谢邀。量化公关PR的工作成果被很多人诟病是一个伪命题，有各种vanitymetrics虚荣指标，但是这里还是想答一波~虽然公关传播市场营销是一个共荣圈，但是做了市场口之后，发现marketing的绩效和各种ROI比起公关PR来说，要更容易量化得多。Marketing的业绩通常可以直接或间接反应在销售数字里，而和业务难以直接挂钩的公关PR部门，任你有百般市场嗅觉和十八般武艺，很多情况下只能长期作为一个支持部门存在。又则，数字营销加持下，Marketing砸钱做数字广告，效果看得见摸得着，比公关部门辛劳发稿要实在得多。这里安利一句名言，现代管理学之父彼得·杜拉克：Ifyoucan’tmeasureit,youcan’tmanageit戳伤了很多做偏品牌公关传播的小伙伴的痛处。PR的基本功，除了写稿，人脉、媒介关系等等，整理数据也是重要基本功之一。如何量化这些工作产生的价值？如何在进行工作汇报的时候以数据来呈现汇报工作成果？对于marketing：付费推广方面，可以考核销售线索数量以及下单转化率；资源置换方面，可以计量网络流量；做新媒体运营，可以通过阅读量，转发量，点赞数，活动转化量等来量化。尤其是近年来，数字化转型这个风口吹到marketing，各种martech工具五花八门，终极目的其实就是从growth角度帮助市场人用数据去追踪、评判、和量化。但是品牌公关传播方面，似乎没有什么硬性指标来衡量结果。PR也没有多少真正上升到智能化的工具（PRtech)可以供使用。A.量化是一个双刃剑量化是一个双刃剑，好处是可以为PR赢得话语权，坏处是数据的含金量被人诟病不少。即便不停搜索看有多少家媒体采纳了公司的稿件，计算这个月接了多少次约稿，统计稿件转载效果和媒体主动提及，这些数字又能说明什么问题？首先谈谈新闻或软文发稿这件事。和国外相对传统正规的Newswire机构服务不同，国内发稿方式很多很杂，可以采用公关公司、或者采用正规的新闻稿发布服务机构，也有企业会采用小型软文发布平台，甚至seo厂商。虽然早已过了ClippingHouse大行其道的年代，现在仍有不少企业公关部门用pressclipping的原始方式向高层汇报，副作用是简报中含大量隐藏链接(GhostLink)，文章并不存在网站导航入口，只是空有一个链接而已。看上去稿件收录量很多，甚至哪怕是百度新闻收录的网站，但其实都是十八线小网站，没有媒体价值也没有SEO效果，这就是典型的掉进了链接数量的坑。那到底怎样衡量发稿的PR效果？很多人会用百度指数，或者一些第三方舆情监测工具，去试图量化公关传播效果，但往往颗粒度过粗，只能反映出一个笼统的数据，这些数据每季度每年呈现在给老板看的PPT上，但数据的实际价值“优劣自知”。B.媒体类型分类图：媒体PESO概念图近年来在国内也开始流行的国外的PESO概念。把媒体分成PaidMedia(付费型媒体报道），EarnedMedia(免费赢得的口碑媒体报道），SharedMedia（共享型媒体报道），OwnedMedia(品牌官方自有媒体渠道）。在上图《SpinSucks：数字时代的传播与声誉管理》里提到，每个媒体类型都有交汇之处，例如常说的Marcom(MarketingCommunications)就位于EarnedMedia与PaidMedia的重合点。随着融媒体、智媒时代等概念频出，媒体生态变得越来越复杂。一篇媒体报道的真正价值所在是什么？C.量化公关传播类数据指标首先要提出一个“虚荣指标”的概念。所谓的虚荣指标，是为了公关PR体现价值，处于向高层汇报的目的，而刻意“为量化而量化”出来的产物。虚荣指标有很多，事实上也是很多企业里广泛使用的公关传播量化工具。譬如说给一轮PR宣传打分这件事，常用方法之一是为新闻媒体根据综合影响力进行分级，从央媒、五大门户、主流媒体、到垂直媒体、地方门户等各个级别的媒体，提供一个财务上的数字代表公关价值。这种分析方法在很多行业里“翻车”过。#1AVE&PRValue这里有一个指标多年从国外火到国内。字母党叫做AVE（AdvertisingValueEquivalent），公关部门和市场部门投放都会参考。虽然可能有很多种不同名称，但计算方法论万变不离其宗。作为测量公关活动力度，品牌、产品曝光情况的重要衡量标准。先看一下AVE到底说明了什么？AVE最早是从纸媒来的，后来又沿用到广播电视，以及现在的网络数字媒体时代。对于印刷媒体，AVE按照单位面积广告价值X文章篇幅尺寸计算。广播电视方面，AVE按照每秒广告价值X广告时长来计算。简而言之，AVE通过一个具体金额来等化媒体投放的价值。计算方式也有很多种：AVE=篇幅X单价X软文/广告效果比AVE=媒体触达量X触达转化率X每触达人次的广告价值被广泛使用的原因是，AVE是一个财务价值，相对容易计算。其次，AVE可以帮助公关去向高层体现价值所在，也是将传播预算与ROI联系起来的一种简单而直接的手段。例如评估一次体育赛事赞助的广告价值，衡量一次公关投放活动的整体收效等等，AVE是个虽然一直被质疑，却仍在很多情况下被使用的指标。然而，将AVE等同于PR价值是有一些问题的。同一个收录网站不同入口和频道的价值，对于不同的公司是不一样的，然而AVE并没有考虑企业个性化的需求；AVE也没有去评估文章情感正负面属性、报道中品牌露出的程度、以及一些关键讯息在文中实际落地的传达程度等等。AMEC(国际传播量化与评估协会）甚至在2017年号召全球PR在工作中取消使用AVE及其衍生指标。而改用协会根据新媒体生态推出的整合评估框架。国际上，还可以通过2015年推行的巴塞罗那准则2.0，作为公关行业使用的衡量指南。作为一个通用指南，巴塞罗那准则2.0同样适用于国内的大多数情况，可以作为企业公关在公关效果分析报告方面的一个自测的工具。图：巴塞罗那准则2.0#2.媒体声量、SOV、触达率一些公关传播数据分析报告上会出现ShareofVoice(SOV,媒体声量份额）这个指标，帮助看某个品牌是否在目标受众中占据足够的声量和舆论的份额。这个指标的优势在于，可以用于竞品标杆分析，查看同期企业与同行业竞品的媒体声量的高低，是舆情监测分析中的一个常见维度，如果监测到企业自身品牌的针对某一个关键词的声量份额下降，那接下来公关传播就需要加大力度了。当然，在计算SOV时，光通过简单的关键词是行不通的，必须要搭建一个贴近品牌传递核心的关键词体系，整件事才变得有意义。Meltwater的布尔逻辑关键词串联方式，可以把关键词体系的精益化发挥到极致。实时跟踪SOV是量化公关成效的一个有效方式。但SOV有其局限，文章中品牌内容的多与少、情感正负面等并未在SOV的衡量维度中有所体现。比如，单纯粗暴地比较拼多多与京东的SOV，在没有探究新闻或软文的态度正负，是没有任何意义的。再来看媒体触达(Reach)。在评估媒体价值时，通常会通过在线媒体的访问流量来判别媒体价值高低。比起纯粹看铺稿数量，甚至把ghostlink都计入次数的PressClipping式“按量评估”的粗暴模式，衡量媒体触达（Reach）的计量方式先进了许多。但纯粹把所有曝光的媒体触达价值加总，也会又一次掉入“虚荣指标陷阱“。假设一次公关传播活动的媒体触达总值是100万。这100万是来自于1万个每家触达率只有100的媒体，还是来自于100个每家触达率拥有1万的媒体，效果是千差万别的。换言之，公关传播效果衡量方面，没有一通百用的万能指标，都需要深入根据企业的情况调整效果评估方案。即便Meltwater融文的监测工具提供许多关键指标，甚至提供例如DIS数字营销力指标这样的品牌传播模型，企业仍旧需要根据自身情况适度定制化公关传播的KPI。没有万金油指标，灵活活用才是王道。D.科学的公关传播类数据评估框架回到之前提到的AMEC(国际传播量化与评估协会），这家国外机构是如何通过一些数据指标的组合，来建立公关传播效果评估的框架呢？图：AMEC’sValidMetricsFramework这些模型的缺点在于，需要通过大量人工进行分析，并且许多都是定性分析，并非每个步骤都可以通过数据量化，最终的BusinessResult肯定比AVE更精确，却因为无法定量分析，在许多企业中难以全面得到贯彻。图：Lewis’AwarenessMeasurement公关传播效果评估没有最优解。企业如果需要依赖一个定量打分系统，最好的方式可能是从AVE与定性分析框架中折衷一下。E.自定义评分体系基本上要做品牌公关PR等的定量分析，需要一个舆情媒体监测数据工具，数据要做到能实时在dashboard里查看，并且导出，并利用自动化的模型或者手动的模型去计算EarnedMedia价值。用自定义的模型，可以摒除了旧有的AVE或仅仅通过媒体触达/SOV的方式，采用加权指数。一个自定义加权的举例迷人之处之一对于不同的媒体可以提供不同的加权，可以根据媒体的流量排名，当然一个门户媒体下不同的频道也可以提供不同的分值，譬如说，搜狐财经、搜狐地方入口、搜狐号自媒体的价值肯定是不一样的。迷人之处之二，计算得出的分值，是一个多维度综合考评的分数，分数虽然是一个不具备财务属性的绝对值，但是只要评估标准一致，就可以通过与竞品进行benchmark比较，或者与不同时期的企业自身进行比较，而得到公关传播效果的客观评价。迷人之处之三，分数权重是由企业内部的人自行定义和赋予的。可以基于企业自身需求，对关键指标进行针对性加权评分。例如对于有些企业，领导人在核心媒体上曝光表现非常重要，利用自定义评分的工具，即可突出CEO曝光的相对权重。迷人之处之四，对于有些重点内容，例如品牌传播的核心信息（KeyMessage)在新闻与软文中的呈现内容与次数，对于例如正在做形象塑造和品牌转型的企业是尤为重要的。采用了新的keymessage的文章，定义的分值，自然比仍沿用旧品牌形象的内容要高得多。迷人之处之五，自定义评分工具的数据结果是实时呈现的，不用等待agency或者执行方提供计算，品牌主可以随时调用结果，连续性做实时分析，呈报高层。而不是阶段性、离散性地去分析结果。一般来说，这样的工作量有点大（尤其是刚开始设置模型的时候，之后就跑顺了),可以找in-house或者外部采用一个媒体数据分析团队，做更深入的专业分析挖掘。基本这个过程都是“模型设置”+“人工数据校正”对这一套东西感兴趣的可以私信我，欢迎同行一起交流~
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