你认为娃哈哈开发的格瓦斯产品营销怎么样？是不是很失败或者还行，你认为更好的营销方式有哪些？

Question

如题所述

Answer 1

　　娃哈哈开发的格瓦斯产品营销可以说是成功的，它的营销的成功，已经触动了俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了跨国企业秋林公司的命脉。而娃哈哈优秀的表现，可以说明其营销方式已经是非常好。

　　根据娃哈哈官网，格瓦斯是麦芽汁发酵饮品，采用生物工程发酵新技术制成，产品在发酵和生产过程中不产生酒精（麦芽汁经乳酸菌发酵主要产生乳酸等风味物质）。

　　资料显示，1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了跨国企业——秋林公司，并将家乡的传统饮料格瓦斯带入哈尔滨，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。此后百余年时间里，秋林精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”。

　　秋林·格瓦斯采用俄式大面包（大列巴）、麦芽糖为基质，经糖化、乳酸菌、多菌株混合发酵而成。

　　格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，俄罗斯人秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江，制成了面包发酵的独特饮料秋林格瓦斯，秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的“去年新品”，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。

　　据不完全统计，娃哈哈格瓦斯的市场认知度，作为娃哈哈力推的饮料新品，已经饮料市场最受关注的一款产品。

　　眼见娃哈哈格瓦斯火爆，秋林格瓦斯坐不住了，除了官微炮轰外，秋林还发布海报公开质疑。

　　市场上的格瓦斯产品确实有多个品牌，不过以娃哈哈、秋林为主，另外还有华威等品牌。而娃哈哈格瓦斯产品配料表与其他品牌有所不同。

　　在秋林的配料表中，明确标明有“面包提取液”，华威格瓦斯的标签上显示配料表也有传统俄式烤炉烤制的面包，并表示采用俄式面包（大列巴）浸泡液等发酵而成。

　　而在娃哈哈格瓦斯产品的外包装标签上，在其工艺介绍和配料表中均未找到任何“面包”字样，其只是标识“麦芽汁发酵饮品”，称为“俄罗斯风味”。娃哈哈在介绍“格瓦斯”时，在包装上用了含有“面包”字样的语言：格瓦斯，源自俄罗斯，距今有1000多年历史，19世纪末传入中国……呈琥珀颜色……有一种特有的面包焦香和麦乳芳香，被称为“液体面包”。

　　与秋林、华威均采用透明包装的塑料瓶不同的是，娃哈哈直接选择了琥珀色的瓶身，这样，消费者仅从外包装是很难判定娃哈哈格瓦斯的颜色。

　　此前，已经有企业将这一饮料品类引入国内市场，东北地区生产格瓦斯的企业数量很多，格瓦斯在全国各地口味本身也都不太一样，目前该产品也没有国家或者行业相关标准，所以什么是正宗很难评价。

　　娃哈哈的最大优势就是品牌和渠道，而在产品开发上则往往是后发制人，而这也是娃哈哈的优秀营销方式的一大优势。

　　娃哈哈近几年对新产品的开发，往往是将在各地做得比较好的区域产品进行改良嫁接、复制扩张，最后反而后发制人打败区域品牌，这也是很多大企业的竞争战略。尽管娃哈哈推出的功能饮料“启力”并未撼动“红牛”，但是娃哈哈在各个饮料的细分市场布局已获得了众多成功经验。

Answer 2

试着从营销角度来分析一下娃哈哈的格瓦斯。
首先，关于营销的目的。娃哈哈需要通过营销解决的问题，是面向广大的中国市场推出一种新品类的饮料，不是在现有品类中推新产品。推出新品类和新产品本质上是有非常大的不同的。如同Apple在传统手机流行的时候推出了划时代的智能手机iPhone，和在还没有平板电脑的时候推出iPad，是完全不同的。前者是推广新产品，迎合已有的市场需求；而后者是推广新品类，需要创造新的市场需求或者教育市场。从娃哈哈的广告看出，所有的场景都是在欢乐聚会时饮用格瓦斯，相当于给消费者暗示了“开party时可以喝格瓦斯”，一定程度上教育了市场，创造市场需求。
其次，关于渠道。正如@王潇 所言，在FMCG（快速消费品）中“渠道为王”，所以而对于新品类，渠道往往采取谨慎的态度，但这种谨慎往往会让品牌方贻误占领市场的时机。因此，娃哈哈的营销需要解决的问题就不仅仅是面向广大消费者创造对格瓦斯的消费需求，还需要增加渠道对新品类的信心，配合娃哈哈铺货，尽快的占领市场。
第三，从营销的阶段来讲，最终衡量营销是否成功的自然是ROI（投资回报率/投入产出比），但由于ROI高度依赖于产品自身特点（ROI不理想有时候因为产品本身实在太烂了），所以在营销的不同时期会有不同的侧重点，比如从消费者认知和行为的角度来说，可以分为这么几个阶段：认知度/知名度，理解度（低值快消品试错成本低，此指标不完全适用），美誉度，忠诚度。目前看来，娃哈哈格瓦斯需要打的是认知度，通过像“我是歌手”这类的受众覆盖面巨大的传播渠道是可以成功解决的。而且这点对渠道铺货是有促进作用的。比如，大区经理找到娃哈哈的区域总代可以说：”你看，我们在这么火的芒果台我是歌手上砸大笔钱做广告，对格瓦斯的推广力度很大，市场规模完全不用担心。你还不多吃一倍的货先屯着？否则卖脱销的时候可别告诉我没优先给你倾斜政策啊！”
综上，目前看娃哈哈格瓦斯的推广力度很大，手段上中规中矩，符合当前的市场和产品生命周期的要求的。但后续的推广应该更加深入并进行针对性的分众传播，否则只能说是虎头蛇尾的一次新品类营销尝试。本回答被提问者采纳