转自优识吧
解读圣元——《破冰》读后
思圆 @ 2007-07-17 21:12
——成功的企业都是相似的，不幸的企业就各有各的不幸。
相识圣元，与2002年，当时我在另外一家冲调类企业就职，结识优识，是今年优识和我曾服务过的一家企业以圣元模式的联手。如今读完《破冰》后，拿同一个问题问了我的两个朋友：“您认为圣元的成功在哪里？”一朋友说，这与圣元雄厚的资金分不开；另一朋友说，圣元的成功在于市场营销、在于人员执行力。
就先从我了解的圣元谈起吧
张亮（圣元老板）为国内最大的乳制品原材料——乳清粉的供应商。其目前仍掌握着乳清粉70％的市场（专业人士透漏：婴幼儿奶粉配方中80%的成分是乳清粉）。据悉，圣元的诞生起于一家国外公司——利乐尔，相当初，利乐尔想从中国的乳制品行业分得一杯羹，作为乳清粉贸易龙头的张亮，当然近水楼台先得月。利乐尔出资，张老板招兵买马，一场轰轰烈烈的市场调研就这样悄然展开，利乐尔最后没有进得了中国市场，而一个新的奶粉品牌——圣元于1998年诞生了。圣元的起步同时和另外一个人分不开，那就是——万春临，同时也成就了万老板，最初的万春临据悉是国内某奶粉公司一研发副总，受张老板赏识，万总带领圣元完成了前期品牌的沉淀。后来他创立了另一个奶粉品牌——正元。
重大事件，特别是行业中的重大事件，对一个品牌、一个企业的影响也许是致命的。圣元经历了三大重大事件。同样，这三大事件对于成长中的圣元来说未必不是一笔财富。作为后来的我们去学习或者实践的时候，关注事件营销，成就企业，同时也能成就一个团队。
第一事件：二恶英事件之前
99年的二恶英事件使得洋奶粉在我国市场上几乎陷入全军覆没的境地。当时的圣元品牌隶属注册于法国的某公司，圣元受“二恶英事件”影响，也差点儿走到生存的尽头。为了消除消费者对圣元的误解，重新树立品牌形象，当时推出了一种叫宜品的奶粉替代圣元，后来事件渐渐平息，圣元逐渐恢复。
这时候，可以用我一个朋友“圣元资金雄厚”的观点支持。“二恶英事件”后，圣元公司迅速给全国经销商进行了退换货，并及时进行危机处理，进而取得了客户的信任。
圣元遭受“二恶英”事件的第二影响，使一部分人员离开了公司创建了正元。这里的正元，老板正是万老板，当然对于圣元的损失是相当的大。
第二事件：阜阳奶粉事件
先看下当时国内外著名乳品企业对“奶粉事件”的反应与表现
三鹿：2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，并紧接着与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明；处理完危机后，田文华董事长代表三鹿集团承诺：三鹿仍将一如既往地严把质量关，保证过硬的产品质量、优质的售后服务，继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。
伊利和亨氏：伊利集团和亨氏奶粉、圣元乳业等名优企业向安徽阜阳劣质奶粉受害家庭捐赠5000箱奶粉；伊利奶粉通过国家抽检，其产品捧得“消费者放心乳制品”美誉；
南山：3月27日接受过阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格，后遭遇一些媒体发布的不合格奶粉名单不实报道，并出面出具所有检验项目合格的证明；
圣元：向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁，预计公益赞助达50万元；
秦俑：应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，准备着手农村市场的直营，提供农民买的起的好奶粉；
如果我没有记错的话，大概2004年4月19日，我去上海一家奶粉企业应聘回来，阜阳奶粉事件随后爆发，当然我的此次上海之行，也就是领略下大上海的风采。我记忆比较清的就是当时在河南市场销量尚可的“心甜”奶粉，此次事件后迅速销声匿迹，再也不见了踪影。而对于当时“三鹿”奶粉事件解决，众说纷纭，不便细究。
其实，阜阳奶粉事件是贯穿《破冰》的主要事件，当然阜阳奶粉事件，对于中国奶粉来说也是洗牌阶段、是一个转折点。阜阳奶粉事件之前，圣元充其量确实是一个二线品牌而已，所谓的乡镇战略也是在价格战中举步惟艰。也许是在二恶英事件中吸取了很多的教训，圣元对“阜阳奶粉事件”的解决空前积极，从质检、慰问到捐助，再到通过媒体对圣元进行积极的宣传，使得圣元在此次事件中成功了，且品牌形象得到了二恶英事件之后的第二次提升。
值得我们学习的是，也许三太子在资金方面的危机处理再及时一些，也不会出现目前的情况，也许华丰对于“尸体油”的处理能优于圣元，那么对于“魔法士”就不会出现那么大的销量下滑，也许我们“艾滋病员工”的谣言会更快的得到妥善处理……对于企业，经历危机事件是难免的，但没有完善的危机处理机制则是更可怕的。危机事件的营销成功将会使一个营销团队更胜一筹。
第三事件：人事倒戈
《破冰》里，在穆先生的优识团队空降圣元后，大批人员倒戈，虽然书中说实现了人员的软着陆，但是在公司内部未免也能伤到元气。其实对于圣元的人员流动这不是第一次。这时候的杜总（万总离开圣元后，杜敏带领圣元前行至优识的到来），不知道是杜总受万总的影响，创立“爱可丁”在前，还是优识空降，使得一山不容二虎。确实圣元又次遭受了大面积人事流动事件。
具体当时优识团队和圣元人之间的矛盾，我不得而知，但是我所知道的是，自从去年优识团队空降到我曾经服务的一家企业后，我的几个曾经的同事叫苦连天，不得已大家另择枝头，优识进驻该企业快有一年的时间了吧，目前我听到更多的还是不和谐的声音。拭目以待优识再创奇迹。
两次大面积人员流失给圣元带来的收获是，圣元增加人员编制，在一个区域内，除了城市经理之外，还有城市经理助理，市场督导等，如果有人离职，助理和督导随时可以补上职位空缺，且由于工作环境、产品和客户等都比较熟悉，工作起来相当得心应手。可能是圣元人善于学习，善于总结经验教训吧，才进一步的完善了人事编制。这一2003年的事件，我觉得白象学习下，也就不会出现06年的人事变动事件了。其实对于大面积的人员流动，并不只是工作衔接的问题，更主要的是军心的动摇，和对广大的建立在利益之上的经销商的负面影响。
至于我另外一个朋友所言的圣元成功在市场营销，也给《破冰》里主要宣导的思想相联吧，但是根据我的了解，圣元相当多的营销策略在优识到来之前，已经初具雏形，当然以营销咨询立业的优识使得圣元如虎添翼。所谓的营销也基本上围绕4P展开：产品、价格、促销、通路，所能与众不同的是如何在这4P上创新，走出差异化。差异化出来了，一个企业从一个行业就出来了。
产品：对于奶粉来说，垄断着乳清粉的张老板一定比其他企业更清楚奶粉这玩意儿，所谓的差异化，也就是营养概念的差异化，什么AD钙，双歧因子、叶酸、DHA等等，我们在产品上所能见到的圣元产品也就是圣元、宜品、优博、优聪等系列单品，一般情况下，企业注重在宣传品牌的情况下，进一步突出单品。拿我们这个行业来说，康师傅的红烧牛肉面至今那么多的面制品企业也只能跟进，没人能再突破了；“就你弹”的华龙靠面取胜，大骨面成就了白象，思圆使得斯美特大放异彩……乳制品行业也是一样，大家也都在系列单品上寻找突破口，实现一个成品成就一个企业的神话。其实针对产品而言，在优识的入驻后，迅速、耳目一新的圣元品牌、产品调整，勿庸置疑，为圣元的发展注入新的力量。圣元在产品的的差异化营销的成功在保持产品质量基础之上的价格。
价格：我们可以想象当初张老板在法国注册公司的初衷，圣元伊始，产品的高价位，就为高促销留下了相当大的空间，圣元优博听装上市时的价格定位，雀巢都不能及。当时很多人员都不能理解，但是现在面对奶粉的高战略大家估计也都习以为常了。记得2005年飞鹤集团冷董视察郑州市场，走访卖场时，直接要求把货价位置陈列到美赞臣位置的前面去的豪情，可想奶粉的高价位战是多么戏剧性。
促销：圣元的高价位支撑了其高促销的执行，也正是圣元在促销上的成功，为圣元的再发展提供了强大的支持，恰恰圣元的高价位促销走在了竞品前面，空袋兑奖最高时可以达到“二对一本品”，玩具、婴儿车等等只要孩子妈妈喜欢或者需要的促销品，只要你买的的多，你想要什么都会有，况且圣元的促销花样往往总是走在了竞品的前面。不止是促销的，在通路建设上，圣元也在行业内博得先机。
通路：这里我们所认为的通路一般情况下是狭义通路，有时候作为销售来说，会把通路的营销更多的归功于营销，所能了解的圣元差异于竞品企业的通路营销。
现代终端：圣元产品上市不久，随着卖场超市的兴起，大概2001的样子，圣元的促销人员就出现了，而当时的副食品行业才是从坐商往行商转变的境界。好的终端陈列，好的促销员，大力度的实物促销，想不让圣元起量都难。据悉2003年，在驻马店的某个大型连锁超市，圣元和另外一个奶粉品牌买断了超市所有的奶粉货价，大家可以想象那是一种什么样的场景。
传统通路：圣元也是一个以农村包围城市的营销战略，圣元起家时的市场调研就是从县城、乡镇开始的，可以说已经为圣元传统通路的成功奠定了基础。当时基本上每个圣元的经销商都有一辆圣元公司配备的专用铺货车，铺货车保证了经销商、分销商和二批商货源的及时流通，但当时的伊利、三鹿、完达山等知名品牌还仍然处于粗放式营销之中呢。在当时的市场竞争情况下，使得圣元已经在行业中奠定了地位。
路演：路演和特卖当时在饮料行业很盛行，健力宝、娃哈哈等企业，一般情况下，在周六、周日，你方唱罢我登场，好不热闹。而圣元在奶粉行业里是先河，特别在是在县城、乡镇的路演，更能吸引消费者。可以说是圣元通路上的又一招，而当时的行业情况是什么样呢，清楚的记得2002年，我在终端为我们产品做活动时候用的陈列架就是圣元的，只是粘贴着我们的POP。
其实这次和朋友探讨，以及书中所读到的很多事例都是我们学习的，如圣元广告、迪斯尼合作等等
由于水平和能力有限，写到这里，想用那句“成功的企业都是类似的，不幸的企业各有各的不幸”煞尾……不知道是不是恰当，但是我想成功不是偶然，厚积而薄发之。每个企业都有每个企业的优劣势，扬长避短才是最重要的！
2007年5月份，圣元在美国成功上市，使得圣元的发展又次迈上了一个台阶。圣元和优识合作的成功，只是一种企业营销模式的成功。作为营销人，我们不只是对像优识一样企业的顶礼膜拜，也不是拿《破冰》当教条，而是如何在自己的营销生涯中，进一步去学习、实践、进步……
参考资料：http://tieba.baidu.com/f?kz=545966762