第1个回答 2022-06-16
今天开始启动书籍拆解。第一本书叫《文案变现》。
为什么会选这本书呢？
年初的时候转行做了内容编辑，其中有一项工作是写内容详情页和推文。以前从来没有接触过类似的工作，遇到的第一个问题是文案是什么、要如何写文案。当自己尝试去写时，毫无头绪，不知道该写些什么；绞尽脑汁写出一版文案之后，要反复修改才能勉强过关。为了能够更好的胜任这份工作，买了这本《文案变现》。
这本书的作者叫叶小鱼，拥有10年文案工作经验。除了《文案变现》，还著有《新媒体文案创作与传播》——被双一流大学选为教材。《文案变现》这本书是写给新媒体我、电商文案等与文案打交道的人的。解决没灵感、没思路、总是改、没效果、没效率的问题。核心内容是围绕着一个非常简单的文案思路和框架来写的，这个框架是“说什么——对谁说——在那说——怎么说”。
接下来，我们先说一下什么是文案。
书中给出的概念是这样的，文案是具有商业目的的文字。文案写手是坐在键盘后面的销售人员。通俗点说，文案就是用来卖东西的。
我有一个同事在写推文时经常很纠结。她觉得写推文太羞耻了，因为要避开产品的缺点，只描述优点，即使是缺点不能避开也要换一种方式，把缺点变成优势。她不喜欢这种王婆卖瓜的方式，觉得是一种欺骗。她只想不加包装的写出来，希望用户自己去评判它的好坏。
我赞同她的想法，要如实的去描述产品，由用户自己来判断。但现在市面上的产品太多了，如果不将信息做适当的包装和吸眼球的话，即使产品再好也是不会被看见的。被推文包装的不好的产品会被广泛传播。那么，好的产品会一直被掩埋，不好的产品却成为了主流。所以， 我认为文案不只是用来卖产品的，同时也是让用户能够接触到好产品。 只要把我好度，在不影响产品真实度的情况下去包装，而不是蓄意夸大，就不用纠结这个问题了。
说了这么多，那到底要如何写文案呢？
《文案变现》给出了一个非常简单的思路——说什么、对谁说、在那说、怎么说。
接下来，我们一个一个来说。
一、说什么
写文案时最常见的苦恼就是没有灵感，不知道该写些什么。我们可以从两个角度来考虑，第一个文案的目标是什么，第二个是产品的卖点是什么。
文案的目标是指这个文案想要达成的效果是什么。在书中给出了一个分析框架共有四个步骤。
首先 ，明确说话的对象
想要文案达到效果，首先要明确文案是写给谁看的。不同的人关注的因素是不一样。比如，同样是鞋子，老年人关注的是舒适性，中年人注重的是品质性，而青少年在意的是时尚性。
在关注明确说话对象时，我们要考虑年龄、地域、职业、喜好、婚姻状况、收入等状况。再结合产品的特征来突出展示用户关注的内容。
比如，同样的一款保温杯。如果目标用户是宝妈的话，那么要重点突出它的长保温性能，因为宝妈出门在外时，需要一个保温时间长的杯子来装热水给孩子冲奶粉。如果是经常出差的职场人，就要主打轻便，突出重量小、便携的优势。
其次 ，达到什么效果
文案想要达成的效果可以分成三种，一是让用户认识产品、二是让用户信任产品、三是让用户购买产品。
不同的目的要表达的内容不同的。如果仅仅是让用户认识产品，那么只要产品的名称以及用途就可以了；如果是信任产品，那么需要体现产品公司理念以及产品质量；购买需要将上述两个内容结合起来，并给出购买引导。
然后 ，理性表达
文案写手要站在目标用户的角度去思考，他们关注的信息是什么。这里要注意，站在用户角度去思考是指以用户的思维模式去思考，而不是把自己放在用户的角度上思考。这样才能得出更准确的答案。
比如，目标用户是刚出校门的大学生，正在找工作，那么他在购买衣服时，最关注的因素是经济实惠。如果我们针对这个群体来写销售文案的，一定要把经济实惠的信息做重点传达。比如，原价199元，现价99元；满100减50；高档品质，大众价格，等等。
最后 ，感性推动
人是感性动物，虽然我们一直强调理性。但影响人最大的还是感性的影响，因为它有温度，不像理性那样冷冰冰的。可以想象一样，你来到减肥产品的柜台想要买一个减肥产品，两个售货员依次向你介绍产品，推销员A是一条一条的说产品的好处，比如不反弹、无副作用、一个月减10斤；推销员B讲了一个故事。一个和你情况差不多的人，用了产品后一个月减了10斤，没有任何不良的反应。听了这两个介绍，我相信你肯定会倾向于B，因为他给到了感性上的触动，让你觉得自己用了这个产品也会她一样，瘦下来。所以，在说完理性信息，在情感上给与推动会取得更好的效果。
写文案之前一定要先确定文案的目标是什么，再着手去写，这样可以减少日后的修改工作。大大提高效率。具体做法是明确说话对象——想要达成的效果——理性表达——情感推动。
知道了文案目标后，接下来要做的是确定产品的卖点。卖点确定了文案才能更有针对性。对于卖点的确定，要先罗列出产品的所有卖点，然后对卖点进行归类合并，最后结合用户关注的因素找到最大的优势是什么。
无论是确定文案目标还是分析卖点都离不开目标用户，所以，目标用户的确定是文案创作中的重中之重，接下来我们来学习如何确定说话的对象，也就是目标用户。
二、对谁说
之前说过，文案的目的是为了销售产品。而产品的目的是为了解决用户的问题，这样用户才会掏钱购买产品。但并不是所有的用户都会存在产品要解决的问题，如果文案没有针对性有问题的用户来描述，就会出现真正需要的人不买，不需要的人买了没有用，还留下了不好的口碑。
那如何找到目标用户呢？两个方法，如果是一款新产品的话，从需求的角度入手。也就是从产品能够解决的问题来定位人群。比如，刚上线时的饿了么平台，它解决的用户需求是点外卖。那什么样的人有这个问题呢？上班族、离家在外的人、懒的做饭的人。这就是通过需求分析来找到目标用户的方式。
如果产品已经有用户了，那么可以通过分析老用户来定位人群。比如，现在的饿了么平台，可以通过分析现有的用户数据，找到使用频率最高的人群，这个人群是平台的目标用户；如果平台想要拓展目标用户群，那么要找到使用频率低的人群，也就是频率低的人群是目标用户。
找到目标用户还没有结束，还要对他们进行分析。这样才能更加有针对的构思文案内容。
首先 是人群特征，包括年龄、职业、收入、地域、婚姻状况、教育水平，消费水平、对价格的敏感度，等等。
其次 是人群喜好，喜欢什么、讨厌什么、在哪里购物、购物习惯、上哪些网站、什么会引起他们的观众和共鸣，等等。
接着 是待满足的需求，产品能够解决目标用户的什么需求，比如笔是解决写字的需求；脑白金是解决过节送礼的需求；杯子是解决喝水的需求，等等。
然后 是与本品类的关系，也就是目标用户是否买过此类产品、购买频率如何、满意度如何，等等。如果从没购买过，那么文案需要先让用户认识这类产品，再引导购买；如果是已经购买过，那么文案要体现出产品与众不同的卖点。
再然后 是与本品牌的关系，是否知道这个品牌，是否购买过、购买频率如何、满意度如何，等等。如果知道本品牌，并且经常购买，说明是忠实的用户，文案体现新卖点即可；如果没有没有听过或者只是听过，那么就需要在文案中突出体现品牌，考虑如何让用户信任。
最后 是对广告的印象，是否观看过产品的广告，印象如何。是否达到了效果、是否要重新定位，等等。
做完这些工作之后，目标用户就不再是一个模糊的印象，而是一个具体的人。写文案时，时刻想着就是写给这个人看的，那么文案就不会宽泛没有针对性了。
三、在那说
文案放在那里宣传，也是需要考虑的问题。文案的目标、目标人群不同，宣传位置也是不一样的。比如让用户认识产品，可以在电商首页、公众号、室外广告牌来宣传；如果是购买的目的，就不适合选择室外广告牌。如果针对的人群是高端商务人士，那么要选择机场来做宣传，而不是地铁站。
如果客户或者领导没有确定目标和人群的话，只说了宣传渠道，也是也可大致得到文案的目标和目标人群的。所以，一定不要小看宣传渠道。
四、怎么说
前面的内容都是在说如何分析，到这一步就是要交给大家如何动笔去写了。文案从类型上可以分为两类，一类是短文案，也可以叫宣传语；一类是长文案，也就是我们常说的软文。先来看短文案如何写作。
1. 短文案
短文案也叫宣传语。我们经常会在淘宝首页、广告、公交站牌、地铁中当中看到。比如，最近京东618手机分场的宣传文案“手机校园618，大牌手机学生价”，公交站牌上关于英语培训的宣传文案“一开口你就害羞”，等等。那怎么去写呢？
首先 ，从相关性来入手。也就是让产品与目标用户产生关联，从而引起用户的注意。具体方式是卖点+收益点和运用标签。
卖点+收益点：卖点就是产品的特点、优势；收益点是产品能够给用户带来的好处、益处。比如VIVO手机的广告语“2000万柔光拍照，照亮你的美”就是卖点+收益点。其中，2000万柔光是手机的特点和优势，也就是卖点；照亮你的美是给用户带来的好处，也就是收益点。这种把卖点和收益点结合的方式，可以快速告知用户产品的特点和收益，吸引注意。
运用标签：现在大部分人都会给自己标榜一些标签。比如80后、90后、单身狗、文艺青年，等等。所以，标签可以快速定位到目标用户，引起他们的注意。举个例子：“5年以上的职场人不得不学的管理知识”，5年以上的职场人就是一个标准，会很快抓到符合人群的注意，并引起他们的好奇，到底是什么管理知识。
其次 ，从痛苦场景入手。痛苦场景是没有产品时发生的不好的情景，比如吵架、被批评、懊恼，等等。同样有两个选择，痛苦场景+解决方案；低门槛数字+解决效果。
痛苦场景+解决方案：人在快乐的时候，会觉得时间过得飞快；而在痛苦的时候，会觉得时间过得很慢，会记忆犹新。比如放假前一天时间会过得很慢，觉得怎么还不下班；而假期的最后一天会过得很快，感叹明天又要上班了。那么，把痛苦的场景重现出来，会让用户想到自己当时痛苦的感觉。遇到痛苦，人类第一个想法就是躲避，不想让它再发生，从而激发用户的购买解决方案的欲望。自媒体文章经常采用这种格式来起标题。比如：保险条款太复杂、看不懂，看清这五条就可以。
低门槛数字+解决效果：现在每个人的工作越来越多，每时每刻都在争分夺秒的做事情。就连吃饭、走路都是急匆匆的。所以，能够用来自我支配的时间很少很少，且都呈现碎片化的形态。所以，相较于长篇大论的内容，低门槛的东西会更能引起关注。比如，1本书，让你学会看财报；20分钟，高效阅读一本书，等等。
最后 ，从信息表达出发。通过人物代言和运用金句来传达产品的理念。这里的人物代言并不是明星代言，而是典型的目标用户，通过典型用户的嘴来传达产品信息。金句是读起来顺口又好记的句子。
人物代言：用典型的目标用户来传达信息可以增加亲近感，让用户觉得真实，比如支付宝在退税做的一些广告就是采用的这种方式。比如通过用户故事，来体现支付宝的方便。
运用金句：金句可以增加人的记忆点，当遇到类似的情况时，会立刻想起来。而且还有利于传播。比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金；怕上火，喝王老吉，等等。
2. 长文案
长文案指的是软文或推文。这么说可能还会有人不太理解。大部分人都有过这样的经历，被一篇文章吸引，然后阅读，最后发现它是在推课。或者是，因为看了某个文章，下单买了一个平时不会买的东西。这种让人购物的文章就是软文、推文。
写推文的方法是4P法。分别代表的是描绘、承诺、证明、敦促。
描绘是搭建一个痛苦或者理想的场景，吸引用户的注意，让用户想到自己痛苦的场景或者期待的理想场景；之后给出解决痛苦场景或者达到理想场景的产品承诺；然后证明产品能够做到这一点；最后促使用户购买产品。
描绘： 一个软文想要吸引读者，除了好的标题之外，一个戳痛人的开头也是必不可少的。人对两种场景最为敏感，一个是痛苦的场景，一个是理想的场景。痛苦的场景是极力避免的，而理想的场景是经常会YY的。所以，一个好的开头可以从这两个方向着手。比如，构建一个目标用户经常遇到的痛苦场景——任何事情都拖到最后一刻、和领导单独在一起不知道说什么。或者是讲述一个用户想获得的理想状态——孩子成绩提高、自己升职加薪。
提出这两个场景之后，用户就会产生疑问。我为什么会遇到痛苦的场景或者我如何达到理想的状态。那么，接下来就要对这两个问题进行回答，同时对产品的植入留下伏笔。比如拖到最后一个的原因是不懂得时间管理，那么对应的产品就是时间管理方面的；如果是提高孩子成绩，对应的课程辅导班。
承诺： 引出产品之后，要给用户承诺产品能够解决这些问题。这样才能够引导读者继续看下去。
证明： 只给承诺是不够的，还要证明这个承诺是可以实现的。在前面提到过理性表达和感性推动。在这里也是从这两个方面来描述。
理性表达包括权威证明、数据、验证效果和细节描述。权威证明使用的是一些证书，就好像我们的大学毕业证一样。来证明产品的可靠性；用具体数据来体现产品的卖点，比如香飘飘10亿杯，绕地球三圈；验证效果就是实际演示给用户看，在商场中经常遇到商家现场展示不粘锅的效果；细节描述，为的是增加真实性，在《生活大爆炸》中，谢尔顿为了保守莱纳德的秘密，编造了很多细节来事情看起来就是真的。可见细节对于真实来说是非常有影响的。
感性推动有讲故事、用户案例和用户评价。我们在网上买东西时，最关注的就是用户评价，如果用户评价很差的话，我们会立刻换下一家。对于软文也是一样的，如果我们加入了用户成功案例或用户好评将大大促进用户的下单率。至于讲故事，这里主要是讲创始人或员工的故事，用创始人的情怀、理念或员工的认真负责来打动用户，取得用户信任。
敦促： 动之以情、晓之以理之后，就是最后一步了，引导下单。从心理学的角度可以采用三个方式来完成，一是损失厌恶、二是从众心理、三是购买引导。
损失厌恶：相对于得到，人更在意损失。大家可以想象一下，给你两个苹果要回来一个与给你一个苹果相比，哪个会更在意。通常是要回一个。同理，采用限时特价、限量销售等词语可以敦促用户下单购买。
从众心理：逛街想要吃东西时，你会选择人多的餐厅，还是人少的餐厅。通常我们会选择人多的，因为这么多人都选择这家说明他家做的好吃。所以在文案中加入体现畅销的内容，可以帮助用户下单，比如2亿人都在用的APP。
购买引导：去到一个陌生的地方，我们会使用导航和看路牌来到达目的地。购买引导，就是引导用户购买产品的导航和路牌。在软文加入购买引导，指引用户再往前走一步。比如，查看详情、查看跟多、我也要玩、立即购买，等等。
到这里，整个软文也就全部完成了。
今天，拆解的是《文案变现》这本书。主要内容架构是说什么、对谁说、在那说、怎么说。前三个内容是对用户及文案的分析，找到文案的写作方向和内容，最后的怎么说是具体的操作方式。学会这四个步骤之后，勤加练习就可以写出越来越好的文案