网络广告市场存在着哪些主要问题?

Question

网络广告市场存在着哪些主要问题?

Answer 1

从1997年至今，我国的网络广告已经走过了十七年的发展历程，成为第四大广告形式，网络广告的表现形式不断创新，从单一的文字广告，到巨型广告、搜索引擎广告、呼叫广告等等。网络广告作为电子商务、网络营销的重要组成部分，已经受到越来越多人的关注。如何使网络广告发展道路规范化、健康化呢？本文从我国网络广告的现状入手，分析了我国网络广告发展中存在的问题，并由此提出了相关对策。
关键词：网络广告；问题；对策；思考
网络广告是利用网站上的横幅、文本链接、多媒体等在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种先进的广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以至广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。
一、网络广告的形式
网络广告发展至今不仅内容丰富，有产品广告、企业形象广告、招商广告、政治广告与非商业性广告。而且形成了多种多样的形式，像旗帜广告、漂移广告、弹出广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告和关键字广告（Key Word）等等，可以说网络广告的形式就是其现状的外在表现。
（一）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)：网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
（二）文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。
（三）电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
（四）与内容相结合的广告：广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。
（五）其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告，祝贺广告等等。
其实不管通过什么手段，广告主都希望每一个下载页面的人都有足够的兴趣注意到他们的广告图标，甚至去点击它，让广告费用大大增值。可以预见，只要吸引网民眼球的目标不变，网络广告的新形式就一定还会如雨后春笋般地冒出来。形式的不断变动就是网络广告发展的主动力。
二、网络广告发展中存在的问题
图文并茂的网络广告的确能让消费者怦然心动，也能使人们足不出户就可以“货比三家”，购到称心的商品。但网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点，甚至它的某些优点在网民的眼里也成了缺点。当前网络广告存在的问题剖析如下：
（一）虚假与欺诈广告。
在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。
（二）广告评估与监测机制不健全。
专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。
（三）缺乏创意和特色，推广带有强制性。
在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V：Visual）、听觉（A:auitory）、符号（S:symbolic）、语义（M:semantic）和行为（B:behavioral）。和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。
（四）缺乏有效的效果评价机制。
CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，在Web2.0时代显得有些片面了，因为广告主更想精确了解哪些消费者在关心他们的产品和服务，或者对他们产品和服务的哪些部分感兴趣。他们希望了解消费者从认知到认可整个心理变化的过程和特征，从而指导网络营销体系的完善。而且，用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着点击的数量。
三、对网络广告发展趋势的思考
网络广告作为电子商务、网络营销的重要组成部分，需要在一定规则下发展壮大。发展道路规范化才能使其健康发展，针对网络广告的现状及存在的问题，现从以下几个方面对网络广告的发展提出几点看法：
（一）加快网络广告相关法规建设，加强安全性管理。
网络虚假广告的大量涌现，其危害性之广是有目共睹的。因此，依法、依章惩治网络虚假广告，是急待全社会重视的。我国就应该尽早制定切实可行的法律法规，为网络广告制订出必要的“游戏规则”，给网络消费者撑起一把“保护伞”。制定网络广告管理办法等专门性的法律法规和网络广告的监管方式和方法，在技术上对网络广告进行全程、全方位的跟踪、监控。对一些涉网工商企业的经营范围、经营规模、经营方式等进行经常性的检查，同时，强化对企业信息化程度、网络设置、网上交易等情况进行调查了解，分析论证，以有效的技术措施，对网络广告进行全方位监督和管理
（二）健全广告评估与监测机制。
网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。由于目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控。因此，建立一个全国认可的专业评测机构是势在必行的。有了这个专业的机构后，所有网络广告经过评估后能够对市场进行规范，避免造成无序竞争，网民也能用合适的价格购买到心仪的产品。
（三）提高广告的制作和发布水平。
一个制作得好的广告能够主动的吸引住受众的眼球。要提高网络广告效果，必须从广告内涵做起，提高广告制作的技术水平，掌握好发布要诀。而不是利用强制性的点击来让受众观看。要想提高广告的制作水平，就需要广告制作者不断学习新知识，新观念。这样才能制作出吸引住受众眼球的精美广告。我们的广告应该在于精而不在于多。在发布广告时，要总结经验，采取恰当的发布方式。只有这样，网络广告才能够长期的存在并产生相应的效应。
（四）网络广告要定位于相对目标市场。
网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息。因此商家网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于目标市场上。网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性，所谓物以类聚，人以群分，对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。
（五）强化网民对网络广告的认知度，培养忠诚度，扩散美誉度。
网络广告在众多“网民”心目中还是一个新生事物，对网络广告的认知，无论是在广度和深度上都存在严重缺陷，网络广告的传播土壤还相当贫瘠。但网络广告最大的优势就是互动，如何充分利用互动优势，吸引网民的主动参与，无疑是网络广告的优势和出路。的毕业生仅有万人左右。物流专业人才已被列为我国12类紧缺人才之一。要借助网络优势创立品牌，培养网民对自己品牌的忠诚度，企业就必须首先对消费者忠诚，不能指望“做一锤子买卖”。根据创新扩散理论，首先认同企业理念的个体都是创新扩散过程中的“意见领袖”，他们的意见和反映不仅决定其自身对电子商务的态度，而且直接影响到其后的创新跟进者的态度。因而，网络广告要培养网民对品牌的忠诚度。
（六）利用网络技术健全网络广告效果评价机制。
2007年4月16日国家信息化测评中心和互联网实验室联合主办的“呼叫广告--网络营销第三代高层研讨会”，发布了《2007中国网络广告发展趋势研究报告》。报告认为，呼叫广告有效地解决了前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等。诸如此类，如果能够利用网络技术产生多种效果评价机制的话，网络广告中存在的效果评价问题就不在是问题了。
21世纪是一个互联网的时代，它为网络广告提供了无限商机。中国的网络广告还处于发展阶段，网络媒体和网络广告将随着宽带网的普及而进一步扩大和发展。当然，网络广告未来发展的瓶颈还有很多。如何建立一套适合中国网络广告运作的理论和规范，将新观点、新科技与我们的民族文化有机地结合起来，这是我们应该思考的问题。网络广告的路还很长，但我相信，网络广告会以极强的生命力创造辉煌的明天。

Answer 2

　　访问率，热门的网页与栏目，访问繁忙时段等因素，但是中国至今尚没有标准的网站访客统计及分析系统，也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量和用可信的统计标准。网站的点击数实际上是从网页上提取信息点的数量，每一个图标链接点都产生点击，一篇网页的一次被访问由所含图标数，浏览器设置的不同，可以有多次点击。
　　从广告经营者的角度来说，网络广告不正当竞争影响正常的市场秩序。利用网络广告进行不正当竞争并不体现在广告的内容、形式及其制作和发布上，而是表现在利用数字技术的新形式上。这些形式主要有：使用加框的超链接，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容就会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭他人网站的内容；利用关键字技术，即投机者采取技术，使浏览者在搜索关键字所属网站时，（该投机者）自己的网页也同时打开。目前的法律主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形鲜有规定，这是急需解决的问题。
　　从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料。而且收费标准也没有明确规定。目前各个网站的收费标准不尽相同。为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的网站并不很多。大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。本回答被网友采纳