01
针对近期大热的“宅经济”，全民直播带货，我们找了一帮喜欢看网红直播进行购物的人，做了个小调查，来探讨通过看网红直播，进行网络购物的消费心理是什么。
得出的了结论，大部分人可能想不到，它其实是懒经济。大部分人通过看直播网购，不是喜欢李佳琦和薇娅，而是贪图便捷：
在购物网站，同类产品太多，选购实在太累。而看网红直播的推荐，比搜索找货、对比产品性能和价格，轻松太多。
所以，直播带货解决的核心痛点是，提供了更便捷的选货通道。大家都知道，直播带货就是营销，做广告，但好像并不太介意。
至于是不是买到了理想的产品，也不重要。因为购物的人，看直播的出发点就是懒得去对比，买了之后就更加不会去比对了。
聊到这里，我们就可以清楚地得出结论：直播能带动的货，形成直接转化的，是那些购买比较随意，懒得进行挑选的商品。
根据抖音的研究，用户日常通过抖音购物车功能购买的，主要是日用百货、服饰、美妆等品类，年轻一代更偏爱美妆、游戏产品；大龄一代更偏爱日用、生活用品。即价格不贵，日用居多，购买决策时间从几秒到几分钟之内的产品。
其次是电子产品，比如手机、电脑。但很多人发现，看直播购买的电子产品，很多时候是个坑。因为电子产品的价格，已经足够让消费者买回去之后，还会去比对其他的竞品。
最近兴起的直播卖车，特别是各个品牌4S店全面开播，其实流量少得可怜，更别说有转换率。有些4S店一场一小时的直播下来，只有20、30个粉丝在线，而且还以同事、朋友居多。
原因很简单：流量少是因为买车群体远没有日用品巨大，而且要找到这部分人并不容易。就算通过大V带来流量，转换率也很差。
比如去年，宝沃找雷佳音进行了一场卖车直播。宝沃后来公布的数据显示，直播一个多小时，在线预定1623辆，也就是说平均每分钟预定下单11次。
看数据似乎非常惊人！如果真有很好的转换率，宝沃根本不需要做其他的营销，也不用建太多4S店，直接通过大V卖车就可以了。
但仔细琢磨，即使大V引来流量，也不靠谱。真实的成交数据，宝沃并没有公布，但宝沃再也没找过大V直播。
既然卖不了车，直播还该不该做？当然要做，整个销售网络都闲着，做直播是现阶段最现实的营销方式。只不过，目的要搞清楚，不是追求直接转换，而是线上营销作战的一个板块。
不仅现在，从过去几年的新车电商、二手车电商等营销场景看，在汽车营销领域，通过转换率KPI来考核营销效果，大部分时候是失效的！
02
直播带货不是新电商，只是传统电商的补充。线上能解决消费者购买日用品的核心痛点，这个理论其实用到购车消费上也成立，没有形成转换，另有原因。
汽车电商没能大红大紫，而且最近还出现了一批跑路和大裁员。春节后，已经出现二手车平台车置宝跑路和大搜车大范围裁员。
原因很简单，由于大宗消费品的特殊购买心理，完成购买需要一个完整的体系配合。电商平台无力构建完整的线上体系，即线上生态，包括和汽车的线上功能结合等。
只有生态，才能构建完整的购买通道。从培育消费者成熟的购买心理，到销售方有完整的线上销售体系和服务。
汽车电商平台没有构建生态的资源，而大部分车企，特别是传统车企，目前也没有这一套体系。疫情笼罩下，汽车电商和4S店仓促上马直播卖车，效果可想而知。
在疫情期间，云蹦迪、宅娱乐、在线办公等等，在线生活方式进行了一轮前所未有的拓展，广度和深度都超出了原有的边界。可以肯定，中国人生活更依赖线上将是未来几年的主题。
特别是5G时代的到来，云生活覆盖更广、更深。在这一趋势的主导下，汽车云经济将可能进入一个新时代。一个将车联网、线上营销等生态，完全融合的时代。
车企的云时代，其实是体系性的、全方位的。从产品的网联化，到营销、销售和售后服务，都在一个体系中，才有可能打破原有线下购买心理，形成新的生态，缺少任何一环都不行。
目前，传统车企大多没有将整个体系打通，但特斯拉、广汽新能源、蔚来等新一代的车企，其实早就构建了一个云时代的体系。
比如，在疫情下，广汽新能源的车主可通过手机APP远程一键启动消毒模式，负氧离子滤净系统将迅速沉降病毒附着颗粒和气溶胶，热泵空调系统可通过60℃高温循环杀菌无残留。
车主越来越多的、便捷的线上活动，某种意义上，培育了汽车云生活的心理。特斯拉经常通过线上升级汽车功能，培养车主的新认知，所以从来不会觉得在线上购买一辆车会有违和感。
这就线上生活方式普及的过程。广汽新能源打造了线上营销服务新生态，也是基于这一趋势来设定，“线上APP与线下25小时体验中心”，构建“用户-经销商-主机厂”的金三角服务新模式，直接连接并服务到每一位用户。
在传统燃油车的消费者心里还在忐忑时，广汽新能源、特斯拉、蔚来的车主，通过线上下单来购买一辆车，已经不再觉得担心，而觉得更便捷。从1月份的销售数据可以看到，有成熟的线上体系的新能源车企，往往成绩更好。
最新的纯电动车型上险数据显示，广汽新能源Aion S的1月新车上险量为2363辆，是榜单中仅有的两个能实现月销破2000辆的车型之一，另一款车型是国产的特斯拉Model 3。
不是直播，而是全体系的云生态，是疫情加速推动的云经济，在汽车行业的一个体现。背后的本质，其实是车企理念的改变，车企演变成一家科技公司。
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