一 信息传播渠道不同:传播是针对较大数量的、异质的和匿名的受众;信息是公开传播的,传播是以同时到达大多数受众为目的;传播者一般是通过专门的传播机构,由职业传播者运作。建立在
数字技术基础之上,
传统媒体也开始广泛的应用数字技术;传统媒体的迅速发展和新媒体的兴起,使拥挤的媒介市场处于明显地过剩状态;受众不再处于被动的接受状态,他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体。
二“碎片化”成为传播对象愿意接受的趋势。传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播;更重要的是,新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动,受众不再是单纯的信息接受者,他们同时成为信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。
三 淘汰旧传播方式进程加快。除了电视受众基本稳定外,其他三大媒体日到达率明显降低。从2001年到2006年,报纸的日到达率下降了4.2%,日到达率下降反映受众规模的减少。同时,受众对传统媒体的接触时间也在减少,用于上网的时间已经超过了读报时间,并且还在呈现上升趋势。就核心受众而言(即25~45岁、大专以上学历、个人月收入超过2000元的受众),五年来(2001~2005年)对于传统媒体的日接触时间明显减少(电视受众的日接触时间基本稳定),其中对报纸的日接触时间减少了20分钟,而对网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍(增加了88分钟)。这进一步表明传统媒体的受众接触在向互联网转移,传统媒体在对于受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。