虚假宣传行为是指经营者利用广告和其他方法，对产品的质量、性能、成分、用途、产地等所作的引人误解的不实宣传。以广告或其他方式销售商品，是现代社会最常见的促锖手段。但各类虚假广告和其他虚假宣传，或乱人视听，有害社会主义精神文明;或直接误导用户及消费者，使其作出错误的消费决策，引发了大量社会问题;或侵犯其他经营者，特别是同行业竞争对手的合法利益，造成公平竞争秩序的混乱。广告法、 反不正当竞争法 均将此类行为作为必须禁止的违法行为予以规范。反不正当竞争法第9条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、 发布虚假广告 。广告法第3条规定，广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 1.行为要点： (1)行为的主体是广告主、广告代理制作者和广告发布者。在某些情况下，三者身份可能重叠。 (2)上述主体实施了虚假宣传行为。 (3)上述虚假广告或虚假宣传达到了引人误解的程度，因而具有社会危害性。 (4)主观方面，广告商在明知或应知情况下，方对虚假广告 负法律责任 ;对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告 承担法律责任 。 2.法律责任： (1)经营者(广告主)的法律责任。反不正当竞争法第24条第1款规定，经营者利用广告和其他方法，对商品作引人误解的虚假广告的，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，并可根据情节处1万元以上20万元以下的罚款。 (2)广告商的法律责任。反不正当竞争法第24条第2款规定，广告经营者在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为， 没收违法所得 ，并依法处以罚款。这里的“依法”，指广告法。广告法第37条规定的罚款，指广告费用1倍以上5倍以下的罚款。情节严重的，可停止其广告业务;构成犯罪的，依法追究刑事责任。 (3)连带责任。广告法第38条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害的，广告主应负担民事责任。广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应依法 承担连带责任 。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的应承担全部民事责任。社会团体和其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害，应当依法承担连带责任。
虚假宣传行为有哪些：(一)宣传的内容。其内容主要包括商品或服务的质量、成分、用途、性能、产地、价格、生产者、有效期、制造方法、售后服务等，经营者对于这些信息向购买者作不恰当传递，诱引购买者产生错误的行为。虚假宣传的直接受害者是消费者或同业竞争者。(二)宣传的形式。其包括“在商品上”、“通过广告”和“其他方法”，这实际上已经涵盖了所有能够使社会公众知悉的宣传形式。(三)引人误解的虚假宣传。对此，有多种理解，一种观点认为“虚假”和“引人误解”是表示宣传的限定词，只有虚假的，并且实际已经产生引人误解的效果的宣传行为才构成我国《反不正当竞争法》意义上的不正当竞争。第二种观点认为，引人误解的虚假宣传，一类是虚假宣传，一类是引人误解的宣传。虚假宣传是指商品或服务的宣传内容与商品或服务的客观情况不符。如将未获奖的产品宣传为获奖产品。引人误解的宣传是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品或服务的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的宣传。如某家具店堂的广告称“本店销售意大利聚酯漆家具”，消费者一般理解为销售的是意大利家具，而实际上是使用了意大利聚酯漆的家具。笔者认为，能否构成《反不正竞争法》第九条所指引人误解的虚假宣传，必须有充分的违法事实、相关证据及法律依据。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》中列出了可以认定为“引人误解的虚假宣传”的三种情形：1、对商品作片面的宣传或者对比的;2、将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;3、以歧义语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。但是明显夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。一些经营者将自己的商品与竞争对手的商品信息作不对称的宣传与对比，其目的和结果是不正当地贬低他人的商品而抬高自己的商品，误导购买者。