星巴克咖啡公司自1971年成立以来，已经发展成为一家零售咖啡巨头。其产品线涵盖了30多种高品质咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多样化的咖啡冷热饮品、新鲜美味的糕点，以及各类咖啡相关商品。此外，星巴克与合作伙伴共同生产销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，并通过营销和分销协议，在非零售店地点销售星巴克咖啡和奶油利口酒。公司还不断推出泰舒茶、星巴克音乐光盘等新产品，扩大品牌影响力。
二、星巴克品牌文化的传承
（1）品牌定位
星巴克品牌名称本身就暗示了其目标市场的定位：不是面向大众，而是针对那些注重享受、休闲、崇尚知识并尊重人本位的都市白领小资群体。
（2）品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌价值的核心。星巴克将美式文化元素转化为可体验的方面，如温馨的视觉、随意的听觉和咖啡的嗅觉。在忙碌的都市生活中，通过巨大的玻璃窗，观看繁忙的街头，轻啜一口浓郁的咖啡，这种体验符合“雅皮”一族的感觉，非常令人向往。
三、星巴克海外扩张概况
自1994年上市以来，星巴克的销售额以每年平均20%的速度增长，2001年销售额达到26亿美元。利润每年平均增长30%，2003年达到1.812亿美元。品牌形象在全球范围内得到认可，面对美国市场饱和的挑战，星巴克积极寻求海外市场作为新的增长点。
四、星巴克国际市场营销活动分析
国际市场的商务环境比国内市场更为复杂。在寻求高利润的同时，高风险也是不可避免。本文将以中国为例，使用SWOT环境分析法，对星巴克进入国际市场的情况进行分析。
五、星巴克进入国际市场的SWOT分析
（1）优势（Strength）
- 星巴克集团具有极强的盈利能力，自1994年上市以来，销售额以每年平均20%的速度递增。
- 拥有完善的人才培训体系和充足的现金流。
- 星巴克具有强烈的道德价值观念和使命，致力于成为行业领导者。
- 品牌形象良好，知名度高。
- 第三空间体验价值的创新受到目标受众的广泛认可。
（2）劣势（Weakness）
- 创新容易受到动摇。
- 扩张速度过快可能导致核心价值丧失，品牌形象下降。
- 需要寻求投资组合国家以分散风险，国内门店过多风险较大。
- 产品过于单一。
（3）机会（Opportunity）
- 推出新产品与服务。
- 中国经济持续高速发展，目标受众比例增加。
- 中国政治格局稳定，政治风险低。
- 中国人口众多，高文化水平人群增加。
- 国内对外资企业有一定的扶持政策。
- 与其他品牌合作，具有合作品牌和特许经营权的产品和服务潜力。
（4）威胁（Threat）
- 许多竞争对手和复制品牌进入市场，构成潜在威胁。
- 经济危机可能导致目标受众减少，销售受影响。
- 咖啡和奶制品成本上升。
- 中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者比例较少。
六、星巴克如何灵活运用4Ps理论
为了最大限度地提升品牌知名度，星巴克将运用营销组合策略来满足目标市场的需求。这四个营销组合元素如下所述：
（1）产品（Product）：星巴克的产品线从三十余种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡、咖啡标记和其他星巴克用品。产品提供范围也从甜点和咖啡扩展到燕麦片、冰沙、书籍、无线网络等，以满足顾客需求并应对竞争。
（2）定价（Price）：星巴克定价较高，以符合其高层次消费者服务的形象。公司还提供一美元的可续杯咖啡，成本约50美分，以吸引顾客。
（3）渠道（Place）：星巴克的选址策略是营造第三空间，通常位于商业中心和高级写字楼附近。
（4）促销（Promotion）：星巴克在其目标市场采取多种促销活动，如星巴克卡、咖啡外送服务、多元化茶和咖啡的国际化服务等，以及通过慈善事业提升品牌形象。
七、结论
本文通过SWOT环境分析法和4Ps理论，以中国为例，对星巴克公司的国际营销策略进行了基本分析。在国际市场分析中，除了市场的一般考察，还需对东道国的历史、地理、文化、经济、政治、法律等多方面进行深入研究。本文重点展示了国际营销理论在星巴克营销案例中的实际应用，其中SWOT分析法和4Ps理论尤为重要。除了SWOT分析法，还有两种国际企业常用的评估方法：国别冷热比较法和经营环境等级评分法。这些方法从不同角度分析机会和威胁，为国际市场扩张提供决策支持。
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