总结王老吉市场营销策略:
一,创立清热饮料新品类,细分市场。
按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表,比如
红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店。
二,规避“
凉茶”的地方缺陷,聚焦人人“怕上火”的共性。
王老吉在宣传上采取了一个技巧,即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念,避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是
中央电视台的广告上,大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”,压根儿就没有出现“凉茶”二字。
四,从狭窄市场转向广普市场。
在这个阶段,王老吉的定位从最初的餐馆顾客,开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧,力图告诉顾客,它是一种广普饮料;再者,其适宜的范围,也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在
央视出现,启动了巨大的凉茶市场,同时也支持了王老吉高速增长的势头。
五,渠道“
杀手锏”和终端精耕细作。
在
销售模式上,王老吉采取总经销制,一个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家分销商,如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等,各种分销商渠道互不冲突。
六,公关比广告更重要,事件营销应势而动。
我们看到,2003年“
非典”之后,
钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗
SARS病毒有良好效果”王老吉借势大力推广,迅速铺向大江南北,销售额当年6亿元,2004年10亿元,2005年一举跃升到30亿元,2006年上半年达到18亿元。
七,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。
2008年5112地震后央视举办的募捐晚会上,王老吉捐款1亿元的义举,与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差,激起了全国人民情绪性地拥戴,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,“今夏喝饮料,就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播,社会美誉度达到了巅峰的同时,人们也开始狂喝王老吉。这一年,王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶,成为了最具知名度的热产品。
八、广告宣传
一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直至促进消费者的购买行动。
九、渠道策略
在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。
十、事件营销
所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、
社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。