一、直销的定义
「直销」是一个被广泛讨论,但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆,更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式,但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中,也几乎被忽略了,例如在一本1993年美国很畅 销的零售管理的教科书中,甚至没有提到直销;此外,1994年美国出版的商业字典中,也没有直销的定义。
有一些学者曾经对直销下过定义,但是大部份都含混不清,没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国
德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多,也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义,对直销下了一个简单但贴切的定义:「直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售」。这个定义和美国直销教育基金会(
Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义:「直销是一种透过人员接触(销售员对购买者),不在固定商业地点,主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式」很相似;不过后者更强调「消费性」与「配销方式」。
随着批发概念的落伍,时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中,已经考虑到了下家的情况,不是盲目销售,而是有计划地销售,商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的,是从管理和计划的角度上,对商家的定义。所以“
分销商”,一般是企业,用来说有服务终端意识的行商。
分销管理系统
以生意流程优化为基础, 以销售与库存综合控制管理为核心的采购、库存、销售、促销管理、财务以及企业决策分析功能于一体的高度智能化的企业分销业务解决方案。它适合于具有多地分布式分销网络的各类型企业使用,其分公司与经销商为系统操作的主要执行者,具有跨区域管理需求的消费品企业将是该系统的最大收益者(如IT电子产品/通讯行业/电器行业/日化行业/食品行业/服装行业等)。
分销管理的核心就是分工
传统的
分销模式是厂家―――经销商―――二批商―――终端―――消费者,整个营销网络呈金字塔排列,在通路层级上对于企业来说只是数量的差别而已。对于单个企业而言,所谓分销模式真正的核心问题,其实就是由谁主导这个网络的运作,厂商?还是经销商?他们到底做些什么?归根结底,分销模式的问题基本上就是厂商与经销商如何分工的问题!
什么是深度分销?
顾名思义,就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中,厂家负责了业务人员的管理,网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作,经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中,这只是一种理想状况,没有任何一家企业能够完全达到这个目标。
什么是关键客户管理?
因为现代零售渠道越来越发达,少数几家零售巨头所占据的
市场份额也越来越高,在这种情况之下,厂家被迫将大量资源用于支持这些渠道,为他们设立专门的工作小组,负责库存配送,终端的生动化管理,终端促销执行等等,为的就是在这些终端里所有品牌的竞争中能够脱颖而出,占据更有利的地位。这是一场没有终点的竞争。
一个完整的分销过程包括两个基本要素,一是整个分销过程的参与者,二是每个参与者所承担的责任和义务。
在整个分销过程中,参与者不仅仅是企业与经销商,更为完整的考虑方法应该包括企业总部,驻外机构,经销商,二批商,终端五个主要的参与者类别,同时随着区域和渠道的变化而有所不同,而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。
同时,一个完整的分销
过程所包含若干工作内容,比如,营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。
我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中所承担的责任综合起来,就构成了一个完整的分销模型。
需要指出的是,深度分销和关键客户管理只是各种分销模式中具有代表性的两种而已,从更大的层面来说,
销售渠道不仅包括分销,还有与之对应的
直销模式以及其他各种形式。那么对于一个具体企业而言,又该采取什么样的分销模式呢?
对于每一个企业而言,产品不同,市场环境不同,
企业战略不同
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