医改之后,对医药营销来说,一个最大的改变就是营销渠道的改变,即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱,药店取代医院成为药品的重要销售终端.医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销.营销渠道由纵深型向扁平型转变,即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商,向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商,甚至是零售终端过渡,也就是渠道的重心由高向低转移.医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确,市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道,新药特药则更多是从渠道的最底层——零售终端(包括药店和医院)出手.
医改之后,对医药营销来说,一个最大的改变就是营销渠道的改变,即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱,药店取代医院成为药品的重要销售终端.医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销.营销渠道由纵深型向扁平型转变,即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商,向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商,甚至是零售终端过渡,也就是渠道的重心由高向低转移.医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确,市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道,新药特药则更多是从渠道的最底层——零售终端(包括药店和医院)出手.
直接借助优势渠道
对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、并能和经销商达成共识的产品,可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展.这种推广策略风险小,无需十分了解当地医药市场情况.在产品进入外地市场,遭遇到地方保护主义政策时,可以考虑采用这种模式.
其实,在实际操作中,将先育市场再选渠道和直接借助优势渠道两种方式配合使用比单独采用一种更为有效.
市场切入成功后,企业应选择合适的时机与经销商紧密配合,举办城乡订货会,使产品全面覆盖市场.
直接借助优势渠道
对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、并能和经销商达成共识的产品,可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展.这种推广策略风险小,无需十分了解当地医药市场情况.在产品进入外地市场,遭遇到地方保护主义政策时,可以考虑采用这种模式.
其实,在实际操作中,将先育市场再选渠道和直接借助优势渠道两种方式配合使用比单独采用一种更为有效.
市场切入成功后,企业应选择合适的时机与经销商紧密配合,举办城乡订货会,使产品全面覆盖市场.
认真管理保证效益
在与医药经纪人及有独立运作意向的经销商合作时,应从以下两方面加强管理.
首先,应制定出切实可行的策略.如运用招商形式,以合建办事处为独特利益点,吸引医药经纪人及经销商加盟,从而迅速进行网络布局;利用现有大医院专家资源,有计划,有步骤地成立区域专家组,建立深度市场学术推广系统和
培训体系;以
整合营销的思路全面提升公司的深度
市场营销推广平台,提升目标医生对产品的关注度、信赖度、满意度和使用率,使网络队伍逐渐专业化,学术化并具有忠诚度;要想使运用招商方式建立的网络队伍忠诚、可控,就必须制定出整合型的营销推广实施战略,在对其进行强有力的扶持、辅导、培训和管理的同时,使其利益的产生,价值的追求依赖于企业的综合实力.
其次,招商流程的设置及运作要专业,合作运行时要做好服务支持,对网络资源的管控要有策略,如通过培训、旅游、学术交流建立健全客户服务档案,并进行持续而有效的沟通,最终使产品销量上升.
医药零售兴起大卖场
近几年,随着医疗制度改革的深化,医、药分家,医药零售成为投资热点,一些商界大鳄纷纷涉足该领域,期待着在这个巨大的市场空间里好好大捞一把.
在大抢地盘开连锁店,互相大打价格战的时候,中国医药零售又出现新的动向,一种全新的零售方式在南京、上海、北京、深圳和广州等地亮相.500平米甚至1000平米以上明亮宽敞的店堂,自选购药方式,不停的降价促销,象日用百货一样售卖药品,这样的药店就是"医药零售大卖场".
据说医药零售大卖场的形式首先是出现在深圳,深圳海王星辰健康广场、深圳"友和"货仓式药品大卖场率先登场,接着在南京、广州等地也发现大卖场踪影.2000年11月,第一家非常大药房作为南京医药零售"航母"在
新街口亮相,立即对南京药品市场产生巨大影响,在不到一年时间里,非常大药房在南京繁华闹市又开出三家大卖场,有力地推动了南京医药零售业态的变革.与南京非常大药房一枝独秀相比,广州就要热闹许多,2002年4月广州金康药房平价大卖场首先登场,不到3个月,广州二天堂大药房开了一间面积达900多平方米的医药零售大卖场,没隔一天,国药医药(
中国医药集团广州分公司)于次日在
白云区新开一间700多平方米的大卖场,这两间大卖场都拥有六七千种药品,它们昂然强行切入
广州医药零售市场.
兴起背景
长期以来,作为我国药品消费主体的城镇居民,其药品消费方式基本上以
计划经济时代形成的公费医疗消费为主,药品主要来自医院药房.零售药店往往只是作为便民消费的一种补充,消费者在零售药店的消费不能进入
医疗保险的范围,所以
市场份额小,未引起政府与企业的足够重视.近几年,随着医疗改革,各地的药店才层出不穷,逐渐形成替代医院药房之势.
根据对
世界贸易组织的承诺,我国医药零售系统将基本对外资放开,中国医药零售行业将面临前所未有的巨大压力和挑战.我国的药品零售产业将由零散状态走向集中.目前中国12万家药品零售店绝大多数是小规模的零散门店.这些零散的药店主要是以医药批发企业的下属企业、个人承包的国营药店、个体挂靠医药批发企业、私人诊所经营药品等单店经营的方式存在,规模小、管理乱、没有品牌意识,缺乏长远的发展目标和
社会效益观念.
加入WTO后,中国医药市场呼唤医药零售系统创新,不创新就要挨打.因此从无序到有序,从零散到规模,从单体到品牌,医药零售大卖场应运而生,有着鲜明时代背景.
医药大卖场特点
医药零售大卖场与街头巷尾的小药店,与医院的药房相比,必须有一些特点和定位,才能生存和发展.针对中国目前已经出现的医药零售大卖场来看,货全、价格低、服务好、会员俱乐部、送药到家等是这类药品零售业态的独特卖点.
医药大卖场药品种类齐全,大多在三、四千种以上,就是简单的头疼脑热,在小药店里只有几种可挑选,而医药大卖场就可能是几十种,这让老百姓就有了选择余地,钱多钱少都有相对应的药品可挑.
由于是"大进大出",享受厂家直接进货价,医药大卖场药品价格要比其它药店便宜许多,因此价格低是医药零售大卖场的另一个显著特点.在广州金康药房大卖场一般药至少要比外面药店便宜20%,一些需求量大的药品甚至便宜30%—40%.而在南京非常大药房像感冒片、急支糖浆、
金嗓子喉宝、百消丹等常用药,几个连锁大卖场都自行将价格与平常药店降下来,最多的降幅近50%,一般也在10%以上.
按照有关规定,药店必须配有驻店
执业药师,随时为买药人把关,这一点在医药零售大卖场被作为服务的重头戏来抓.对于消费者来说,这样买药不再盲目.同样是感冒,伤风的还是病毒的,该买什么感冒药,大卖场里都会有药师供你免费咨询.
一些医药大卖场不仅注意医疗层面上的服务,而且还开展会员俱乐部和送药到家的延伸性服务,充分发挥医药大卖场的优势.坐在家里,只要打个电话,医药大卖场就会在2小时或4小时内派人把药送到家里,真是极大地方便了群众.
医药大卖场会成为潮流吗?
医药大卖场这种新的医药零售形式的出现,从某种意义上说是继连锁药店之后医药零售领域又一次革命.它改变了以往药店散乱经营,没有规模竞争力的局面,通过对资本、规模、服务,对上游制造商控制等方面,对医药零售业起到聚集、整合作用,大大降低药品价格,为消费者带来方便和实惠.
我国实施医疗制度改革后,老百姓生活中除了"衣、食、住、行",在日常支出中,医疗费用的开支成为一个重要方面.
我们以糖尿病人常用的某种降糖药"
拜糖平"为例子,简单算一笔账:一般在医院开药,一盒89.50元拜糖平,吃10天,一个月要3盒,而在医药零售大卖场,一盒只需72.30元,一年可以省下600多元.一些医药大卖坛开业以来,经常会看到不少买药者直接拿着处方来买药,其中多数是划过价的.这样的消费者很聪明,他们知道只要比比就知道哪里的药便宜.另外还有一个有趣的现象,一些患者是穿着住院服在家人陪同下到大卖场购药,这些人多半是正在住院的自费患者.象这样的消费群体,是医药大卖场不可忽略的消费群.
上面说了不少医药零售大卖场的好处,但医药大卖场会成为潮流吗?我们首先来看一下医药大卖场的经营风险.医药大卖场的开张,相对于投资较小的小药店,在投入产出上存在较大的风险.一般来说,医药大卖场选择的地点大多是商业旺地,而中国一类城市的商业旺地,店面每平方米每月租金大多要100—300元,上千平方米的大卖场每月光租金就10—15万,在房租上
经营成本就很高,这还没算上大量的人员开支、日常经营费用.如何做到长久稳定地保持一定的销售额,如何做到拥有一批忠诚消费者,这是医药零售大卖场生存发展关键.
另外,和平常的日用百货相比,老百姓还不能做到一次性地购买一大堆药放在家里储藏着.那些大批量购买的只能是老病号,需要长期服药的人.