随着疫情防控形势持续向好，京郊游、周边游率先回温，部分乡村民宿炙手可热，乡村旅游成为行业角逐的主要战场之一。8月18日，北京市文旅局发布了北京第二批入选“全国乡村旅游重点村名录”的23个乡村名单，以及“重点乡村游”、“精品名宿游”等四大主题40条京郊旅游线路。据市文旅局相关负责人介绍，随着乡村游的发展和消费需求的变化，下一步本市将重点探索拉动市民周边微度假消费市场，让市民从京郊游的当日往返变为乡村度假深度体验，提升过夜率，增加消费含金量。在业内看来，出境游的暂时停摆，将部分旅游消费需求转移至周边游、乡村游市场，游客们的停留时长也由当日往返向两日甚至多日度假延伸。在此背景下，怎样通过更新产品、提升服务使消费者停留在乡村内，进一步增加二次消费，成为行业面对的新考题。
京城“乡村旅游季”启幕
为加速推进北京旅游业复苏，尤其是乡村旅游复商复市，北京市推出了“畅游京郊·北京乡村旅游节”系列推广活动。据悉，此次活动以新消费为主线、以乡村民宿为核心，多项新线路、新玩法、新体验齐亮相，并将贯穿全年。启动仪式上，市文旅局等单位联合发布了北京第二批入选“全国乡村旅游重点村名录”的23个乡村名单，以及40条京郊旅游精品线路。北京商报记者了解到，此次推出的旅游线路是近期覆盖范围最广的一次，包含“重点乡村游”、“精品名宿游”、“京郊美食游”和“红色主题游”四大主题。
与此同时，文化旅游体验节目《我的桃花源》也将于8月18日起播出，并将通过网络直播活动，打造各区网红品牌，在线带货，推介各区康养、美食、农产品、景区景点等旅游线路产品；9月3日到7日，北京乡村民宿展览活动还将组织重点乡村民宿参加北京国际旅游博览会，举办乡村精品民宿专题展览，推介乡村民宿资源；由京郊各区文旅局陆续推出的怀柔区满族文化旅游节、延庆区民宿音乐节、大兴区采育葡萄旅游文化节等30多个特色主题活动，也将陆续出炉。
此外，“畅游京郊”将通过活动举办拓展乡村旅游消费的三个“新市场”，即市民周边微度假消费市场、传统节庆旅游消费市场，和综合服务消费市场。以精品民宿为核心，综合亲子研学、观光采摘、农事体验、景区导游等多品类服务，建设多业态融合创新的文旅消费综合体，推动民宿转型，做深业态。
在北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏看来，近年来随着经济水平的不断发展，游客的乡村游需求呈现出逐步上升的趋势，“受疫情影响，出境游何时恢复尚不明朗，有出游需求的消费者开始向京郊、周边地区转移，这也进一步催热了乡村旅游。不过，新增消费需求也对服务及文旅产品提出了更高的要求。”
一日游到微度假
“再次走进京郊就会发现，这里早就不是以前的农家乐了。”怀柔区芦庄村党支部书记、村委会主任卢文泽向北京商报记者介绍，近年来，随着北京乡村游的不断发展，无论是产品数量还是质量，都有了一定程度的提升。
芦庄村位于怀柔区的，多面环山。在这里，村民总体收入的8成-9成都来源于旅游业。“村里正式开始做乡村游大概是在1997年，经过一段时间的发展，目前芦庄村运营中的民俗户约为40余家，最高峰的时候，约有100多家民俗户。”卢文泽进一步表示，早期的乡村游留客时间其实很短，二次消费水平也较低。“此前大部分游客来此多是吃上一顿饭，一部分游客会选择留宿一晚。基本上一日游或当日往返更多些。为增加留客时长，我们也做出了不少改变。借助环山优势，我们在朱雀山上打造了休闲步道，步道内含有一些科普项目，如24节气园，未来还会在院内养殖一些动植物，并融入亲子、科普元素，打造一座微缩景观，希望通过打造一个休闲健身场所，增加村内的可游玩因素，延长留客时间。”
值得一提的是，该村还成立了民俗旅游专业合作社，并与周边景区联动，推出打折促销门票，未来还将推出更多的打包产品。此外，在卢文泽看来，住宿的升级和改造也是乡村旅游发展的关键。针对不同消费理念的游客，芦庄村打造了一批精品民宿及中端民宿。“尽管此前也有一些高端民宿，但数量相对偏少，近年来在各方支持下下，民宿也加快产业升级，为激励民宿主升级改造房间，相关部门还推出了‘金宿’、‘银宿’机制，民俗户也陆续评比‘上星’。对达到标准的民宿及民俗户，相关部门会给出一定的补贴政策，并鼓励民宿经营者按照地域特色自行设计产品，融入自身特色，差异化发展。”
一套组合拳后，乡村游逐渐迎合了游客的多元化需求。
“目前的留客时长与以往相比有了极大提升，游客到乡村后有处可玩，出行时长也从一日变成了两日，再到多日。延长留客时间增加了村民的收入，粗略计算，游客的入住时长每增加一晚，相关消费至少会翻一番。”卢文泽透露。
乡村游的“深度化”考题
公开信息显示，截至目前，北京市共有32个全国重点乡村旅游村、34个中国美丽休闲乡村、21个国家休闲农业与乡村旅游示范点、274个星级民俗村、6042个星级民俗接待户。精品民宿品牌699家,对接社会资本50亿元，盘活闲置农宅3000余户。今年以来，疫情期间旅游业遭受重创，在行业回暖过程中，乡村旅游打了头阵，不过接下来如何进一步提质升级，也成为行业的新课题。
从今年的“五一”小长假数据来看，乡村旅游热度高涨。五天时间内乡村旅游接待游客61.20万人次，乡村旅游接待收入7500.88万元。乡村旅游客房入住率达56%，其中乡村精品民宿客房入住率达82%。“早期的乡村游更注重餐饮，采摘等内容，对服务质量的要求也相对更低。但随着近年来乡村游越来越火，消费者对升级后“乡村游2.0版本”的要求就更多，周边文化氛围、总体环境、住宿品质都成为消费者衡量的标准。”谷慧敏指出，从当前消费情况来看，乡村游在提高深度体验感及市场开发方面还有很大空间。
“增加游客体验感，最重要的就是丰富供给产品，增加可体验项目。商家或可抓住当下亲子游等热点，设计一些户外互动性的活动。另外，乡村游的绿色蔬菜产品对消费者来说也有很大的吸引力，民宿或民俗户也可适当增加‘自给自足’环节，让来到乡村的游客体验采着做饭的乐趣。而市场方面，乡村游可尝试开发一些新市场，如退休老龄市场，通过与旅行社合作推出线路和打包产品，设计错峰旅游、反季旅游，可开发力度还是很大的。”谷慧敏提出。
无独有偶，北京网红民宿、大隐于世集团创始人张海超也表示，自家民宿在建设升级的过程中，除了“住”这个核心环节外，还注重对增值服务的打造，比如在部分小院内增设酒吧、餐厅、泳池等设施，通过连锁经营，入让住任意小院的消费者均可使用其它院落的公共设施。此外，民宿还推出了品牌俱乐部、电音节等产品，“通过增加住宿产品内的可游玩设施及活动，让游客在民宿内就能待上一天，深度体验乡村生活。”张海超表示。不过，也有乡村游经营者提出了一些“成长的烦恼”。如人才引进、基础化建设、创业资金等问题。对此，有从业者认为，或可采取“抱团取暖”的模式，通过寻找优秀团队合作、连锁来丰富资金储备、缓解经营压力。不过，谷慧敏也提出，差异化的文化及环境其实是乡村旅游的主要吸引力，连锁率提高后，过于相同的元素很可能会降低游客的新鲜感。
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