签约成为奥运TOP、5745台电脑支援都灵冬奥、重金签下罗纳尔迪尼奥，联想正用自己紧锣密鼓的市场推广活动，推动着“体育营销”战略的全面执行。如今，联想又发起一场电子竞技的全球性比赛，它葫芦里究竟卖的什么药？
随着IEST 2006启动，联想又放下了一根长线。能钓上来多大的鱼，还得经受考验。
“巴西队从左往右攻，身穿黄色队服。意大利队从右往左攻，身穿蓝色队服。一个长传传到了右路，非常到位！”著名的硬石餐厅里，解说员口若悬河，台下观战的球迷也呼吸急促，密切关注着电视屏幕里两队球员的一举一动，当射出的足球撞上门柱时，观战的球迷都发出了惋惜的感叹。
别误会，现在时间是6月7日，远在德国举办的世界杯还没有开赛呢。刚才的这场比赛，是在IEST 2006启动现场举行的实况足球对抗赛。这场电子竞技比赛的主办者，是形象一贯稳重的联想。
不务正业？
做PC的联想怎么突然玩儿起电子竞技了？
“酝酿的过程有一年多了！”联想消费台式营销部总经理刘杰承认，组织这次电子竞技比赛的想法开始于去年联想锋行电脑的推广活动。在2005年，联想锋行电脑与其他合作者组织了一次电子竞技比赛，但联想认为当时产品层面的合作形式存在弊端。“我们想到，以商业模式来推广，对企业一时的宣传可能有利，但没有长远的影响。因此，我们希望能更深入地贴近消费者，与他们交流、互动。”刘杰道出了最初动机。
在联想消费PC的用户中，游戏玩家无疑是一个突出、有特色的用户群。“在电脑的使用者中间，游戏玩家是非常突出的。他们形成了一个独特的文化圈子。而且，这种客户群都是一些游戏发烧友，口碑影响力比较大。”刘杰同时指出，在中国市场，联想品牌已经过了打造知名度的阶段，需要更多关注品牌的内涵和品牌的美誉度。“客观地讲，我们以前对游戏的用户群关注不够，做的工作也不够。”因此，当联想消费PC开始重新思考如何吸引这个客户群，从内心跟客户互动的时候，举办一场电子竞技赛事便成为他们的选择。
据刘杰介绍，如果仅仅为了覆盖游戏用户，通过开专卖店、打广告等方法也能达到，但联想坚持要找一个有深度的项目。“我们如果要做美誉度，就必须找这种纵深的、跟我们的目标客户群能互动的项目。”换句话说，联想现在需要“放长线，钓大鱼”。
随着电脑和因特网的普及，依靠网络进行的电子竞技作为一项新兴体育活动，在全球范围内迅猛发展。目前，电子竞技在韩国、美国和欧洲多个国家已经形成巨大的产业规模，并且在国家经济中占有重要地位。有关资料显示，电子竞技运动在韩国被称为 “新国技”，其产业规模甚至已经赶超了汽车工业。
在我国，电子竞技也呈现出蓬勃发展的态势。2003年11月18日，中国国家体育总局也宣布将电子竞技正式列为第99项体育运动。但国内电竞赛事无论从规模、组织、奖金、选手水平、影响力等方面都与国际高水平赛事有很大距离，一直缺乏一个由大众参与的高规格电子竞技比赛。尽管有国家体育总局举办的CEG，但这个比赛更多地具有选拔电子竞技人才的性质，因此，联想要借电子竞技的东风，只能自己发起组织。
对回报：要有心理准备
想法确定后，联想对IEST赛事的投入也随之展开。“联想把它当作一项业务来支持。”刘杰告诉记者。这一点，从IEST 2006本身的规模也可见一斑。此次的IEST 2006将在全国12个城市举行，除了在国内竞赛中胜出的中国选手，还将邀请国际电子竞技高手参与最后的角逐。除了为此次大赛提供全程的比赛用机，联想还为大赛准备了高达120万元的奖金。但刘杰也承认，IEST 2006究竟能在多长时间、多大程度上为联想带来回报，都是无法预测和量化的，而联想对此也已经有了心理准备。
“就像联想投了这么多的资源支持奥运，做奥运的TOP赞助商，到底能从中获得多少商业利益？事实上，这种模式的合作很难估算。”
刘杰指出，在这一赛事给联想带来的回报数量上，联想并没有预先设定目标。他表示，联想能从这个比赛当中获得的更多是无形资产的回报，包括品牌认知度和品牌美誉度的提升。这种回报与企业通常获得的利润回报是不同的。
因此联想这次营销“战役”能否成功，在很大程度上将取决于IEST 2006本身。如果能持续地举办，并在游戏玩家中形成高知名度和良好的口碑，发起这项竞赛的联想也将成功树立起在游戏玩家中的高美誉度，而这也将对联想消费台式电脑的销售起到极大促进。刘杰表示，目前他们的期望就是能够在一年、或者两年之内，将IEST办成国内真正的游戏职业化联赛。“如果以后做得好，可能体育总局接手去办，联想退到后面。”刘杰笑着说。
把线放长
“我只知道我们会真心地把这个赛事做好，服务于玩家。在这个过程中，我们会让他们感受到，联想是在真心地提供一个游戏竞技者交流和提高水平的平台。最后的评价就让玩家去说。”刘杰不断强调，如果希望把这个比赛办成一个长期的、高规格的比赛，必须弱化比赛本身的商业气息。企业需要摆正在这个比赛中的位置，多一些公益，少一些功利主义。为此联想发起赛事之初，就决定单独举办这次比赛，而不是吸引其他厂商介入。
“如果是基于商业目的，做法相对来说就会短期一些，商业目的会更明显一些。商业目的太强，就不会考虑如何让这个赛事延续下去，如何让他形成很好的联赛机制，如何让这个赛事在游戏的发烧友中形成一种口碑、变成他们心目中的一次盛会。”刘杰认为，这也是IEST 2006同目前国内其他一些电子竞技比赛的不同之处。“如果企业对自己的利益考虑得太多，这个赛事就肯定不能成为真正有生命力的职业化赛事。因此，企业需要有更加超脱的心理。”刘杰补充说，“联想肯定做到了这一点。”
北京我能方略营销策划公司总经理汤祚飞指出，无论是体育营销还是娱乐营销，在执行上都应该注重营销活动的性价比。如果在这次项目中，联想的花费达到1000万元，则至少需要让1000万以上的用户知晓，吸引100万人体验，能有10万人真正参与其中，1万人密切关注。
他建议说，联想要把这个比赛办成一个长线的项目，需要在第一阶段就打造出这个活动本身的影响力。联想应该避免做一些大而空的推广和宣传，应该更关注带给消费者本人的利益。比如吸引全国的游戏爱好者组成俱乐部，在游戏结束后经常与之沟通和联系，而不是在活动结束后就停止双方的接触。在这一方面，联想强大的销售终端也能发挥不小的作用。联想可以在终端进行适当的广告宣传，并让终端销售人员关注身边的游戏玩家，吸引他们加入俱乐部。
“还是要注重给用户带来的利益点。”汤祚飞表示，可以考虑给加入俱乐部的玩家一些小的激励。
“是否退到比赛幕后是第二阶段的事情，第一阶段首先要把影响力做起来。”汤祚飞说。
