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排比(parallelism)
No problem too large, no business too small. (IBM广告)
此广告既表明了公司雄厚的实力,又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神.
2.2反复(repetition)
Extra Taste. Not Extra Calories. (食品广告)
暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,即不会使人发胖.通过重复 "extra",使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫.
2.3押韵(rhyme)
Go for the sun and fun. (旅游广告)
"去追求阳光与欢乐",押韵的 "sun and fun" 令人们想起和煦的阳光,美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣,怎么能不心动呢
2.4对偶(antithesis)
The choice is yours,the honor is ours. (商场广告)
"任君选择,深感荣幸".通过使用结构整齐,意义呼应的对偶句,使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契,也表现商场货源充足,服务优良,购物环境好.
2.5仿拟(parody)
Give me Green World,or give me yesterday. (绿世界牌系列晚霜广告)
"要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日的青春容颜".
美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patric Henry)曾写下诗句 "Give me liberty, Or give me death(不自由,毋宁死)".本广告通过对该诗的巧妙仿拟,定能在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望.
2.6明喻(simile)
Light as a breeze, soft as a cloud. (衣服广告)
用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人欲一 "穿"为快!
2.7暗喻(metaphor)
Soft, enchanting, smiling color 0that's the gift of Focus to your hair. (推销Focus 牌发油的广告)
把使用发油后发质柔软,颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,使该产品更具魅力和人情味.
2.8拟人(personification)
Unlike me, my Rolex never needs a rest. (
劳力士手表广告)
用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖.
2.9夸张(hyperbole)
We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect in a pie. (食品广告)
"在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里."蔬菜品种的丰富以及味道鲜美,真让人为之叫绝.
2.10
双关(pun)
A deal with us means a good deal to you.
此则广告巧妙地把 "deal"的几种不同意义有机地结合在一起."a good deal"常用意义为"许多,很多",在此也可理解为"一笔好买卖".与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖,消费者又何乐而不为呢
2.11
反语(irony)
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen…… They're probably trying to trick you into living.(
公益广告)
"如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他――他们大概是想骗你活得长久些."
一个显而易见的事实或道理用反语来说,令人们觉得荒谬可笑的同时,更引导他们从荒谬中去辨明真理,领会其真正目的.
2.12对比(Contrast)
对比是利用
反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势,给人留下深刻的印象.
Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(电暖器广告)
"外面冰冻三尺,屋里春意融融."通过"outdoors"与"indoors"两种情形的对比,一边是"frozen",一边是"warm and cozy",使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象.
3. 广告英语中的信息传递
广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为,它在传播产品信息,劝说受众时,实际上是通过一定的交际过程来达到一定的交际效果.那么在此过程中运用的
修辞手法,实际上也有明显的语用特征和语用功能,同时也体现其对于"合作原则"(cooperative principle)及其准则和次准则的遵守和违背.因此,受众可以从"会话含意"(conversational implicature)的角度去理解广告所传递的信息.
从性质看,广告传递的信息大致可分为:
1)真实性信息,即那些不违背合作原则及其量,质方面次准则的信息;
2)虚假性信息,即非真实信息;
3)模糊性信息,其内容是真实的或者大部分内容是真实的,但它容易使人误解,因其不准确的内容可能导致公众误解.传递信息的过程中违反了方式准则(manner maxim)中避免歧义的次准则;
4)诱惑性信息,是指用虚假的信息"诱使"甚至欺骗公众去购买和欣赏某一商品.当然公众可以从其会话含意中推断出广告信息的真实与否.
4. 广告英语中不同修辞手法的语用特点及实质
成功的广告是传播真实性信息,在公众中产生良好反响的广告.但成功或真实广告中所运用的修辞手法同样会造成对合作原则及其准则和次准则的违背,而广告设计者有时故意在合作的前提下去违反某些准则,使受众超出话语的字面意义去推导其会话含意,从而对广告及其所宣传的产品留下更深的印象.这样,广告也达到了"引起注意,发生兴趣,产生欲望,付诸行动"(即AIDA―Attention, Interest, Desire, Action)的目的.
下面,我们用实例来说明成功广告对合作原则违反的情况.
4.1违反"质准则"的情况(Quality Maxim)
1)Light as a breeze, soft as a cloud. 这是一句运用了明喻的广告词,但其明显地违背了质的准则.
2)Soft, enchanting, smiling color―that's the gift of Focus to your hair. 这是运用了暗喻的广告语,但使用发油后的"效果"与"礼物"之间的性质之差别也是显而易见的.
3)Flowers by Interflora speak from the heart. (英特弗劳拉花店鲜花――发自内心的表达.)"Flowers"怎能"speak"呢,因而拟人手法也是对质的准则的违背.
4.2 违反"量准则"的情况(Quantity Maxim)
We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect in a pie.
此则广告运用了夸张手法,但"小馅饼"里怎能容得下一个"菜园"呢 这当然是对其数量,规模的夸张,即对"量准则"的违背.
4.3违反"方式准则"的情况(Manner Maxim)
She wants to put her tongue in your mouth. 这则广告1995年初出现在香港街头,广告的背景画面是一个笑不露齿的中年妇女的大半身照片.有人认为这是婚介所的广告,有人认为这是应召女郎服务公司的广告.