50年代初雷斯提出
USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：
大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌
传播学原理
现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。
广告是一种非常典型的传播行为，在广告活动中，广告主和广告商是广告的传播者，而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。
一.传播的构成与分类：
传播是存在于自然界和人类社会的一种普遍现象。人类出现以前，自然界的传播一刻也没有停止。冬去春来，小鸟鸣唱都是大自然传出的信息。人类在生存和生产的斗争中，产生了语言，能用语言传播信息是人类区别于其他生物的最重要标志之一。
（一）传播的构成
拉斯韦尔的5W模式
传播者信息媒介受者效果
传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达成共识”的过程。在传播过程中，无论是信息发送者或接受者都必须积极参与同一交流活动。是个人与个人之间，或个人与团体之间，或团体与团体同时做的事。
（二）传播的分类
1、根据信息的特征
（1）.语言传播
（2）.非语言传播.
人的动作.：点头肯定.摇头否定“眼睛是心灵的窗户”
人的姿势：面红耳赤.垂头丧气
视觉性符号：基督教的十字、伊斯兰教的新月、
美共和党——象
民主党——驴
听觉性符号：鼓声.口哨.乐声例：楚汗之争
项羽“四面楚歌”
2、根据人类传播行为分类