2023年的私域运营体系需要改变

Question

如题所述

Answer 1

媒介在发生改变，媒介在发生改变也改变了，用户对于内容的诉求也不一样了，所以我每年都会自己去盘点一下，对用户、流量、抖音、私域、内容的一些思考，关注过我的人都知道，我有这个一个习惯，在这么大的环境变量下，用户不太好服务，内容不太好制作，产品也不太好研发，都不一样了。

时代在变，以前的套路不太好用，用户的整个焦点发生变化，你的路径、你的整个内容都会变动，也算是开启了对于「流量掘金·长大营」公开课系列的序幕。另外一个就是我希望分享出去的内容能够广交朋友，同时也能够更新认知。

如今的私域我们不能只去针对于是否属于私域，还要对于私域进行一个分类：有一个有效的私域，不需要去做那种“无效私域”。

行业普遍情况是：95%的私域都面临：活跃度低、转化变现低、价值沉淀低。

活跃度低的社群本质上其实是因为，他没法去持续去做内容的输出。内容的有效性会持续的下降。往往人都会有一个误区，好内容都是站在自己的角度去思考的，并不是用户和社群人员感兴趣的点。服务的逻辑并不是社群的本质，也不是私域的核心，常人看到的服务一定就是单方面的供给，这种在社群里面是不成立的。

一个社群的活跃度和专业度，取决于你对于这个社群本质上的理解，或者说你对于这个社群的专业度和商业化的整理，社群必须有一个合理且商业化的闭环。社群有趣的点是，成员是拥有产出内容能力的节点，如果你的圈子和组织，成员对于内容的贡献度极低，那么这一定不是社群，而仅仅是一个群形态的渠道，直白说就是：销售渠道，而已！

恰恰社群要去调动人表达是需要的同频同节奏同认知同级别的专业，社群组织一定是分角色，而且有些角色是不能太过的，很多人总喜欢在这个群里面去找中心价值，而问题就是出在这里，尤其是组织方成员。

转化率变现比较低，是因为没有完整的变现方式和变现路径以及变现产品和变现对象。大家会一开始总觉得是要把内容做起来，把粉丝涨起来，才能够把这个产品卖出去，说实话，真的不是，一开始就得要学会要想明白整个变现路径，你在做粉丝运营、你在做私域维护，就必须要明白，只有通过变现才能够把这个事情做好，才能够合理的把这个事情做的更通透。

另外一个就是：到了变现的时候，不清楚什么时候该种草，也不清楚什么时候去拔草，我们对于种草和拔草的定义和标准没有建立起来，很多时候更多的是依靠销售业绩节奏带来的固定动作操作，尺寸真的很重要。

价值沉淀过低，企业不可持续输出内容，用户对于缺乏认可和互动，一方面很多人他并没有想明白社群的互动应该怎么去做，价值的沉淀是需要产出价值或者叫提供价值才可以获得价值的认可，这里后面会重点讲。

大部分的企业做流量运营的大致路径，就是尽可能的去公域搞流量，把它装载在我们所认为的流量池里面，比如说个人号、企业微信、微信群、公众号。接下来第二个动作就是把自己的品牌小程序，分享到这个流量池里面去，希望能够尽可能的去做品牌的会员注册。运营动作无非就是，每天发朋友圈发自己认为这是不错的内容，这等同于站在自己的角度在发广告，然后再是给这些流量池的人推送活动、促销甚至优惠券，最后就是把公众账号更新的内容发进去，觉得文章一定是要给他们看的，至于真的十分ok有用，我觉得没人真的去考虑过，只想阅读量越高。

如果真的想这么玩，那就直接用固定的方式，当作一个渠道去思考，不断的引流不断的变现，如果自己开始还想做私域运营，但你的指标指向是gmv，那很容易造成这个私域变成一个无效的私域，形态上的私域。但看到这种现象的时候，也确实情有可原，大家对于这样动作有惯性有肌肉记忆，因为外面传播的东西，让大家看到的无非就是尽可能的把它拉入到私域里面，然后尽可能的做转化，但是内在的内里，很多人没有讲！

这种越多越好的思维方式，就让人基本在用户运营的重点放到了引流上，但回归到我们所理解的私域，他的重心并不是引流，他的重心一定是从用户的基础点和基础面上面去研究用户的诉求，然后再通过用户的诉求结合产品的能力，推出你有营养或者说有应用场景的内容，让他产生认可之后形成的购买。

所以我们在做私域运营的时候，一定要去分清楚你在搭建这个群也好、阵地也好的目的是什么？

我不是说我一定要有多大的宽度或者我每天要引流多少。一定是你获取10个人，在哪个环节操作什么东西，下一个环节应该干什么，你应该有一个合理的模型。

做私域做流量运营，尤其是到2023年大家要做私域，一定要开始思考一些环境的变量，对于每个阶段都需要去不断的搭建最新的最小的MVP模型、底层和营收的模型。知道这个之后，才可以放开去思考如何放大的事情。要学会从引流的开口就做记录，到每个环节的指标要去做核算，最终到整个变现产出，通过这样你才会有自己的运营方式。

流量的体系化运营我认为有三个支点：

第一个叫体系化运营；完整的运营闭环体系步骤要清楚。

第二个是给用户提供、更多的价值；才能够实现裂变，才能够形成好的口碑。

第三个就是高效的复用每个人每个动作，进来就要把用户用到极致，但一定是不反感且要具备统一性，因为社群最重要的是从众心理。

第一个体系化运营，结合现在的状况，三个支点是直播间、短视频还有粉丝群，这里我称为是2023年的流量运营的三角模型。以前在做流量运营的时候，是不会去针对于直播间、短视频这两个点上升到这么一个高度来的。

我这里所举的直播间，分别是抖音、视频号的体系化运营，如果你没有做，请马上动手，第二个就是短视频的三个阵地，就是抖音、视频号、小红书，粉丝群，我觉得个人微信群大家可以尽可能的放掉，从个微跳跃到企业微信里面来，再补充抖音群的运营和抖音群的搭建。

直播间要常态化，你要知道现在的用户不可能因为品牌或者企业丢出去一个信息，他会真正的对你产生认可，所以直播间就成为了一个很关键的点，尤其是把直播间设置允许用户回看，让流量尽可能的能够自主的有路径和口子找到你甚至是认识到你，不要总是把直播间定位为卖货。

这是种草逻辑，我的观点就是需要有足够多的内容去种草，去发布，只有你的公域流量的内容的基数和曝光率够大，你才能够尽可能的展现自己，你的私域运营和用户分类才能够更加的便捷而且高效。因为你得要不断的通过你的内容，去为大盘甚至是告诉你的用户，‘你是谁’‘你有什么’‘你能做什么’，等他真正达到到你的私域的逻辑的时候你才轻松，要不然，别人加你的目的或者第一时间，还在问你，你是谁，你有什么，你可以给我提供什么？朋友们，私域的运营不是干这个的呀，而这类的问题，其实是可以通过标准化的内容、标准化的动作，反复用场景内容去刷新、去建立认知的。

另外需要分渠道、分角色、分人群，比如抖音是什么样的人群，你要去发布什么样的内容，形成什么样的扩散，告知道什么样的信息，人群都是不一样的。你从平台的角度去认识用户，千万不要一条内容抖音发、微信发、小红书发、视频号发，从内容来看，表达层面是一回事，但是从传播层面，你要考量的是抖音、小红书、视频号，他怎么去看你，只有你弄明白了平台是怎么看你的时候，你能够从平台拿到流量。

再就是粉丝群，什么渠道就去建什么群你别企图认为自己很牛逼，你就可以牵着用户的鼻子走。增长是什么逻辑？是尽可能的我们去把握每个环节里面，用户流失的占比和用户流失的概率，做到了就赢了，其实就赢在这些细节和环节里面，每一个环节和细节赢来的这个缝隙，就是你生存的空间。

当然我认为这一层其实还不算真正的私域，像抖音的用户抖音运营，抖音来的人先在抖音先沉淀。因为他是对你有好感，但是不对你有认可，也不代表你可以随意的牵着鼻子，把它来来回回倒来倒去。我们只有先让他沉淀在一个统一的一个平台上面，他才能够保证这个用户的这个留存率，你就这样子才能够去做很多东西，就好比抖音群，他能做什么？他可以加持你的短视频、你的播放、你的点赞、甚至你的直播间的冷启动，让流量能够流动起来，不要全部塞到你认为的这个流量池、运营池里面去。

所以到今天的2023年用户运营人员，他都要分类、分派别、分等级。很明确的要去招的是抖音用户运营的专员，还是视频号用户运营的专员，还是小红书用户运营的专员，不要眉毛胡子一把抓。运营人员一定是建立在平台上的，现在越来越考量的是一个行业的面，你做抖音业务，说是商务，如果你对于抖音玩法你都不理解，你商务一定是失败的。

前面我就在讲，不要去企图去扭转一个用户，因为用户认知没有达到的时候，用户认可力不够的时候，你就不要去搭理他。数据返回回来，你调整的逻辑是你层级留存的每个环节的动作所产生的数据，当一个用户没有认可的时候你要去说服他，这实际是很难的。

我在做抖音生活服务的时候，后来才想明白，如果说这个客户他不是我的顾客，听不懂我所讲的东西，跟我完全不在一个逻辑层面和沟通面，那就不合作，因为你在颠覆或者推倒他内心经历n多年的一个城墙。目标选择真的不努力重要，就如开始我在说，为什么要大量的短视频和直播去做公域流量的填充，是因为你的内容就是在解答顾客的疑虑，那种所谓的把客户问的问题，不断的提炼出来，做成直播和短视频的内容，用标准化的行为去解决他们标准的问题。

2023年以后的流量运营，就应该赢在标准化的建立，只有标准化才可复制，才能形成规模。

内容传递价值，对于是否是用户认可且提供价值的内容，我们内部团队要学会先去过审。

自问1：什么是对自身用户群体有价值的内容？

我们要懂得去结合产品和服务要做话题的提报，就跟以前我当记者当编辑的时候，每天早上早会是什么？要写什么，每个人都会提3个，然后大家拍板

自问2：输出的内容的价值点落在哪里？

这是要问清楚且要细到场景里面，而且还要分来源渠道。

第3个：是真的从用户的角度去思考的吗？

我们往往去做内容的时候，很容易去从自己的能力和产品的功能，或者销售的环节/视角去思考；但并不是真正是从自身的，为用户考虑的角度去思考。

第4个：传递出去的接手是什么？

你这东西发出去以后，接手接口的问题也要提前设定出来。

第5个：这样的内容生产效率怎么样？

第6个：提供的价值，你是不是可以完整的表述清楚？

如果说我们做一个事情他表述不明白，那其实也没什么用。

这是我整体罗列出来的6个内容自审的标准，细点讲就是给用户提供价值，我觉得不要认为你可以创造价值，提供的核心是借认知，你借的是用户本身心里存在的认知形成的一种认同，你在表达的观点一定是用户自己内心它存在的点，那么你是通过内容去唤醒它、把它捞出来。

所以提供的价值应该是基于你自己的内容和产品的表达，结合流量来源的渠道进行内容的组合，形成的价值和内容的预判。这种内容的推送、预判的推送和分析，要尽可能的列出更多，用户进来之后12345，有很多环节尽可能的预判清楚。

另外，在做流量运营的时候，不要动不动就送东西，用户是惯不得的，不要认为送东西就是对他好，不要用送东西的留下他。如果他是靠送东西他才能够跟你保持关系，那这个关系也情愿不要。我们以前在做工具的时候，做小U管家、一起学堂的时候，所谓外面的专家跟我讲，你们可以做免费，免费之后，你们就能够做的很大，要去抢占市场。现在回想，这群啥都没有实操过的人，还在来教一群天天在战斗的人怎么开枪，这个时代这类的人，还真不少，一群没有做过的人不断的在台上在教别人如何做，真的是搞笑！

所以往往说用户难、管理难、运营难，其实是自己惯的。只有自己不断的把握起或者说抓住这个标准线，你才能够真正的把内容和用户运营好，如果说你把自己的东西都定义成不值钱，那请问别人怎么会去认可你的价值，认为你提供的产品、提供的内容、提供的服务，他会记忆深刻，我们在做很多内容运营，不要把送当做一种内容。

对于内容的审核机制是什么，今天不细讲，不同类型的产品，用户对于价值的评判标准是不一样的，而且对不同渠道的来源来看也是不一样的。比如类似于我这次分享，给自己定的整个框架就是我要去讲框架、讲体系，没有去讲实操，是一个认知层面思维层面东西，那么就要去思考，受众是一批什么样的人群，这很重要。我们在表达一个事情的时候，在讲课、在做宣传、在用文档、用文字、用短视频在表述自己产品的时候，需要划定清楚、表达清楚我需要找到哪一类的用户去服务他。

就如同我开始在说，本来不是我的标准用户，但一定要进到我的通道来，还总以为来了很多流量，实则这些全是来堵塞通道的，当流量你觉得转化率差的时候，一定要思考的是，这群流量来的原因是自己的表述和投放的问题，一环出问题，环环都找到磨损。

这里发散一下，信息和内容的传递就好比写代码，表达等于是编码，接收等于是解码，如果说编码和解码它同频，那这个信息沟通的效率就贼高，那如果说你的解码方式是十进制，我的编码方式是二进制，你说你能够接收到多少信息？那是很微乎其微的，这个逻辑应用到制作内容其实是同一个道理。

输出的内容和价值点应该落在哪里，其实应该根据场景的整个递进推出来，传递出去需要接手的，自身要有个规划，你的信息如果对方接受之后，下一步是需要自己规划出来的，而不是我做完之后我就在等，用户他是喜欢无脑的操作，跟着你的游戏规则。

但我们在用户运营的时候，其实并没有很明确的去清楚，用户他怎么玩，也没有明确的告知这个游戏规则，它的链路是如何的，可能你只有大的框架但是没有细节，只有做的越细这个事情才能做的越好。这也是抖音为什么比视频号强的原因，因为抖音规则清楚，视频号全靠猜，大家都喜欢去找那个确定性，因为不确定性是大家都恐慌的。

还一个是对于内容的生产效率，一方面这里要考虑的内容的本身和团队本身，我们其实要去对整个内容要有等级的划定，要对内容的生产时间效率的有划定。

如果说我们把用户的等级分为了：强关系、中关系、弱关系。那么你的内容价值也要分为强价值、中价值和弱价值。

并不是说你的每一个动作每一条内容都要提供强价值，因为强价值的这种东西是很难往下面做下去的。所以你的产出和交付，只有你能够去评估什么是强价值？什么是中价值？什么是弱价值？那么你才能够去平复去平衡，你的产出和交付形成一个标准，毕竟运营它是一个持续的过程，而且它是有节奏的一种律动，它不是一成不变，它不是一根直线，他更多的是你有转折有玩法。所以你不能够形成这种，一下子有了一下子又没有了。

很多人做私域流量运营不起来的原因，是流量供给出问题，持续与否是团队能否做起来的核心原因，还有一点就是要做节点的跟踪，就是用户数据的跟踪，运营考量什么？考量的是你的颗粒度够细，颗粒度只有越来越细，你才能知道如何去优化。一个节点，用户到哪里，从哪里点进去，手动滑到哪里，从哪里跳转了，从哪里出去了，甚至是在购买支付那个环节不做了，还是说压根就没有点到下订单加入购物车那个环节，还是说没有点订阅和听那个环节。每个节点的数据都值得去看，只有这样子你才能够形成不断的反思，之前做过很多影响用户核心价值的事，但是为了裂变贸然去打扰用户，用户感知不到你的价值就无法建立起信任；没有信任，就无法形成持久的连接。

最后就是你要懂得有完整的表述，只有自己能够表达清楚我在干嘛、我会干嘛、我能做什么，那么这个事情他才能够玩下去。所以说我们在策划一个活动提供个内容的时候，我能够把整个路径，再次完整的表达清楚。

比如说你在营销别人、在种草别人，如果你都没办法自恰，甚至是骗过自己种草自己，那别人就更不用说。所以我所讲的是这个所谓的完整度，或者说把故事讲完整，这很重要。

这里提一点就是，需要搭建多个用户运营的阵地，除了微信也需要去做抖音，我认为短视频才刚刚开始，在二维世界里面，短视频是最高效的传播媒介。

用户的活跃情况的处理和运营，我这里称之为四个不间断，叫直播不断、短视频不断、活动不断、知识点不断。

拿本地生活服务来做讲解，我们前段时间做了一个美业美容院的实体门店的服务，放到这个模型里面，应该怎么去做呢？

第一我认为对于美容院来说，直播是做门店的软实力输出；短视频他是拿的是种草的长尾价值，做的是门店的硬实力输出；活动他考量的是线上的传播对应的商品的主品能力。切记这里的整个活动和主品不是说你做活动就一定是亏本的。因为这里的产品结构，最低的底线是现实低价或者平价，活动并不是说要你亏本卖。很多人他可能不太清楚或者说不会做，是觉得拿低价拿远远比以前低的东西来引流，其实并不要这样。

人都有一个懒的心智，人对于这种思维导图、运营地图、表格、盘点、总结东西，他一定有收藏和保存的欲望。

但是短视频呢，他很难真正的完整的看下去。所以让人去看完，在这个时代来说真的很难，但是让别人觉得这个东西有点用，有要去保存和收藏，他有点就比较简单。你要让我去把这个视频完整的看完，这对于一个内容的要求太难了，那我只能够降低这种能力的对抗

我们要去做直播不间断、短视频不间断、活动不间断、知识点不间断，每个点都有做内容的支撑和付出。而不是不断的去想通过短视频，或不断的只是停留在直播。他都是要相辅相成的，每个点都要连在一起的。

所以尤其是现在的抖音在未来的这几年甚至从2023年开始，他考量的是这个团队的全局的整个应用能力和操盘能力，他需要的是你短视频能力，需要你的是直播能力，需要你的商品出品能力，甚至是你的软实力、你对于搜索、对于商城、对于各种东西的理解的全局操盘运营。

抖音经常讲他的全域这个域字和全字他有多重的理解。现在品牌和企业他缺的不是用户，是和用户的互动，而且是充分的互动。用户并不等于流量，流量大，也不会直接说明白你的用户一定会多，所以流量的价值是通过内容服务，逐渐去影响用户的心智而非销量。

所以我在想我说我们不缺用户，我缺的是跟用户的互动，而不仅仅只是互动，我要的是充分的互动。

拿什么互动？拿我刚刚所讲的第二个点，有价值的内容。但是你不是创造，你是提供。我们要学会去借用用户心里面已有的认知学会去借势。不是说我要拿一颗种子埋到你的用户的脑袋里面去占领的心智。其实很多时候，我们在外面看到很多营销的说法是，我要去占领谁谁谁的心智，其实前提是什么？

就是这句话他是有前后逻辑和前置条件的，但是很多人他只听了‘抢占心智’；但其实本质我们所讲的，首先得要知道如何调动用户已有的心智，去借他已有的认知形成的共识跟你产生的认可，这是最高效而且最便捷的。

所以流量的价值就是与用户互动的价值，也是信息交互的价值，在这三个流中的信息流的价值，通俗一点就是向消费者传递与品牌和商品相关的信息，其影响心智，增加其产生消费的概率，这就是叫种草。

而通过促销广告做一次性生意的，那么单个私域流量的价值就被大大的浪费；所以通过有价值的内容和服务，做的是这个用户的终身的生意，单个私域的流量是可以重复的利用的，而且单个用户的价值是可以无限放大的。

如果说在以往做不出来，没法做下去，本质是模型不对，或者说你的路径不对，甚至是你的点不对，甚至是你的整个线路不对，你的路子没有更好的细化。