顾客对服务公平的感知到忠诚是一个心理认知过程，这个过程中，服务公平感通过顾客信任和承诺间接影响顾客忠诚。本研究在综合前人研究成果的基础上，构建了一个基于关系营销范式的顾客忠诚形成机理模型，以三维顾客感知服务公平作为自变量，以顾客信任和承诺作为中介变量。实证研究证实了服务公平感对顾客忠诚的重要影响，并揭示了其通过信任和承诺间接作用于忠诚的机制。
关键词：顾客感知，服务公平，顾客信任，顾客承诺，顾客忠诚
中图分类号：F713.5
文献标识码：A
文章编号：1004－518X(2012)05－0222－06
作者简介：占小军(1978－)，男，江西财经大学工商管理学院讲师，复旦大学管理学院博士后，主要研究方向为服务营销。(江西南昌 330031)
本文是教育部人文社会科学规划项目“顾客一员工情绪感染机制及其对员工的作用机理研究”(项目批准号：12YJC630282)和江西省社会科学“十一五”规划项目“服务公平性对顾客忠诚影响机理研究”(项目返山编号：10GL34)的阶段性成果。
在市场竞争日趋激烈的今天，赢得和保持顾客忠诚是企业的核心目标。然而，现有的研究多从产品交易的角度探讨忠诚的形成，忽视了服务质量、顾客满意之外的其他因素。Gronroos(1994)提出，关系营销是服务企业获取竞争优势的关键。
Clemmer(1988)将公平理论引入服务领域，强调服务公平对顾客的重要性。Seiders和Berry(1998)认为，服务公平感是维系顾客关系的关键。在服务失败和补救的情境下，学者们研究了服务公平的改善，但在正常服务消费中的公平性研究相对较少。此外，Morgan和Hunt(1994)提出的关系营销承诺-信任理论，以及Bove和Johnson(2001)的研究，都强调了信任和承诺在维系顾客与企业关系中的重要性。
尽管服务公平、顾客信任和承诺在营销领域受到关注，但将其与顾客忠诚联系起来的研究较为罕见。本文从关系营销的视角，探讨服务公平、顾客信任和承诺对顾客忠诚的递进影响。
一、文献回顾与研究框架
(一)服务公平对顾客信任、承诺的影响
Seiders和Berry(1998)指出，服务公平是顾客在接受服务过程中感受到的公平程度。Clemmer和Schneider(1993)将服务公平分为结果公平、程序公平和交往公平三个维度。结果公平是顾客对服务结果的感知；程序公平是顾客对达到结果的方法和工具公平的感知；交往公平是顾客在与服务人员交往中感受到的公平程度。
顾客信任是顾客对交易伙伴的信心和依赖意愿，源于伙伴的履行能力、可信性和意向性。信任是关系营销兴起后的一个重要议题。McAllister(1995)将信任划分为认知信任和情感信任。
承诺是社会心理学的一个重要概念，用于解释人与组织间的持续关系。在营销领域，学者们将顾客承诺分为情感承诺和持续承诺。本文研究的是顾客的情感行为，因此选择情感承诺作为研究对象。
Tax等(1998)的实证研究显示，服务公平通过顾客满意影响顾客信任。Ruyter和Wetzels(2000)发现结果公平、程序公平和交往公平均影响顾客信任。
基于社会交换理论，当顾客感到被公平对待时，更可能对企业产生情感依赖。Bowen等(1999)指出，公平对待可增强顾客的承诺。对于服务企业，顾客在服务生产中的参与使得他们在服务生产中扮演着半个员工的角色，因此组织公平感对员工的影响研究可用来解释顾客的反应。
本文提出以下假设：
假设1：服务的结果公平、程序公平及交往公平对顾客信任有显著的正向影响。
假设2：服务的结果公平、程序公平及交往公平对顾客承诺有显著的正向影响。
(二)服务公平对顾客忠诚的影响
顾客忠诚是指顾客尽管受到情景变化、营销活动的潜在影响，仍持续购买某一产品和服务，表现出对品牌或品牌系列产品的忠诚。早期研究者仅将持续购买行为定义为忠诚，后来学者们开始考虑态度在忠诚中的作用。Baldinger和Rubinson(1996)认为，综合行为忠诚和态度忠诚才能全面反映忠诚的含义。
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