㈠广告文案的含义和作用什么是广告文案(advertising copy)?国内外有不同的理解。在国外，advertising copy既是指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为，最初的广告作品，主要是由语言文字组成的，言文字即是广告作品。随着广告表现形式的发展变化，各种非语言文字要素进入传递广告信息的行列。advertising copy仅有语言文字的含义就显得不够了，故又引申到现代广告作品(advertisement)的全部内容。㈡广告文案的构成和类型平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求。有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。语言艺术是文学艺术的基础，因此广告大师即使不是文学大师也应该成为语言大师。广告文字要求语言精练、明快、流畅，并且有诗一样的意境与韵律，广告创作者如果没有对文学艺术的爱好，没有精通语言学的基本素质，没有丰富创作实践是难以写出上乘的广告文字的。正如我国古代诗词大师告诫他们的学生：要想学写诗，“功夫在诗外”一样，广告创造者要培养自己较高的语言艺术素质，还应该更多地到语言学教科书之外去学习语言，并培养古代文人那种千锤百炼地“推敲”语言文字的精神和“语不惊人死不休”的创作态度；学习语言的最好课堂就是社会生活。语言本来就是社会生活的产物，社会生活的进步是语盲得以发展的根本原因。社会生活中的行业语言与生活语言，不同民族的习惯语言、方言；不同年龄甚至不同性别人的有特色的习惯用语等都是广告创作者挖掘语言财富的丰富宝藏。使用贴近社会生活的语言能使广告文充满生机并能很快引起观众、听众与读者的共鸣，产生难以估量的积极效果。“娃哈哈”三字就来自我国民间。这三字的品牌价值已达数十亿元!精明的外国商人非常懂得这一点，他们来中国推销商品并没有把在国内经常发布的广告也带到中国来，而是通过对中国民间语言的调查、了解、熟悉，创作出有中国味的广告词来，他们多是靠成功的广告而加快占领中国市场的。法国的人头马酒广告的创作就是典型的一例。现在中国市场有一条已经家喻户晓的广告词“人头马一开，好事自然来”，这种对称形式的顺口溜，就是中国民间典型的语言习惯，既好念又好记，而且追求好运，图吉利也是中国民间普遍的民族心理，很容易为中国人接受，所以价格昂贵的人头马酒竟然在大多数消费者并不富有的中国市场打开了局面。成功的广告要求广告文短小精练，因此广告文可以有标题又有正文，某些广告，特别是运用多种艺术手段制作的广告可以具有标题，正文则完全用能表达广告内容的图画表示。某些短小精练的标题广告其实可以看作是口号广告。按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单以及其他一些应用性广告文案，它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。按照文案的篇幅来分，可分为长文案和短文案。应该说，文案的长短在字数上不应有严格的界限，但通常认为超过400字的文案可以视为长文案，400字以下的属于短文案。在资讯过剩的信息时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不可一概排斥长文案。㈢广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般文章的写作有不同的要求。它并不追求文字的华丽，也不完全要求成为受众鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，并能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。1、引起注意2、唤起兴趣3、刺激欲望4、加强记忆5、促成购买行动㈣在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面1、要能产生效果2、要富有创造性3、要合乎规范
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