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公益宣传画是什么?中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。
[关键词]:传统美学现代广告招贴设计影响
在我国,广告有着悠久的历史。战国时矛与盾的口头广告------韩非子中所描述的悬帜甚高中的望子;两宋时期伴随着印刷雕版而产生的传单等(2)p8,都可以看作是广告的雏形形态,都是我国广告历史久远的例证。然而,广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲,我国的招贴广告艺术,可以说是引进的。招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁,用来完成一定的宣传鼓动任务,或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴,称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品,则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切,在国外某些国家通称广告画,或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新,无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期,那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩,但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户,因此,应该说是我国招贴广告的发展与开端(1)p87。建国后的五六十年代,我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响,在原有基础上思想性与艺术性有所提高,近二十多年来随着改革开放,国门洞开,也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说,作为招贴艺术,中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。
从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该立足中华,面向世界,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中,我们也要寻根,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面,就从这个角度进行一定的剖析。
首先,招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。
例如,构思上的一以当十、以少用多的精炼,构图上计白当黑无画处皆成妙境的简洁,疏可走马,密切不透风的对比关系,似与不似之间的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富
,已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。(4)p68香港著名平面设计大师靳埭强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意意念先行,以形取神;创新承先启后,破旧立新;活用适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。在国际水主题招贴艺术展中,水--生命--文化招贴图形作品,将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景,进行了丰富而适当的虚化处理,整个画面以黑白极色加以艺术表现,形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果,构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。
前面说过,招贴画属于瞬间艺术。好的招贴要做到既要让人一目了然还要做到让人一见倾心,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到以少胜多一以当十。(3)p72当然,至今也还有要求艺术叙述一切的观众,向招贴画提出对多幅画的要求,正象向雕塑提出连环画的要求,向快板提出多幕的要求一样不现实。以少用多和由此及彼是艺术技巧的标志,特别是招贴艺术,它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最富于代表性的现象,而且着重它的某些特征,它就能构成言简意赅的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在意境中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画与其令人爱,不如使人思。好的招贴画要能引人入胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要有手段,我们称之为意匠。匠字在艺术家心目中有贬意,如匠气。但也有褒意,如匠心独运,就是人家没有想到的,你想到了。意匠是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的意匠惨淡经营中、语不惊人死不休,说明艺术意境的产生一定要有意匠的煞费苦心。意匠具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)(5)p68,而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓疏可走马、密不透风的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉,在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画,巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,(2)p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象入手,借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:各种艺术都是对现实世界的模仿,奠定了传统西方艺术的模仿说(1)p24。中国艺术家则是有选择,有重点,以不似之似、脱形写神为艺术追求的胜境,在中国画中经常表现对象时,背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅,别无他物。观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和唱、念、做、打的功夫。中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼,概括而又多变的程式是一种经过高度提炼的美的精华,是积淀了内容要求的形式之美(4)p68。正因为如此,它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。
我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石画虾几十年才得其神,就有一个不断概括,不断深入的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的作画妙在似与不似之间,这种说法和石涛的无法而法,乃为至法的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的不似正是为了似,不似其实是在似的基础上发展起来的,决不是似是而非,而是使形象更有概括性,利用了欣赏者相应的联想作用(4)p35。再看我们的一些招贴画,就似与不似的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别,由复杂到单纯由繁杂到简洁,必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移,有时候,欣赏者不是简单地接受宣传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣,正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品金、木、水、火、土招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征,萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
传统美术的色彩处理,主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征,决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的。意足不求颜色似说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹,有人责难他,难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对黑竹习以为常,为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的,而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造,装饰色彩同样来源于生活实践,同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想,将自然景色拟人化。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同,对客观事物产生不同的看法,对于某些自然色彩的感受,可以是绿肥红瘦,也可以是怡红快绿。至于伤心碧、塞烟翠、青欲滴、绿生凉这些古代诗人笔下对色彩的不同感受,无论是伤心、寒、凉,说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有炎绯寒碧的说法(6)p24。这些心理因素,色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格,又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情,这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的,荷叶只用淋漓的水墨,面对这些形象,人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样,一张白纸上,画上几只游动的小虾,人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上,常常也有这样的例证,一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊,这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的,但又是实的,观众的想象是抽象的,但又是具体的,这样处理,不仅在形式上不一见其虚,在内容上也因某些启示与联想,使其更充实,更丰富了。春风又绿江南岸,一个绿字,给人多么充实而深刻的含义。日出江花红胜火,春来江水绿如兰我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗?
以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。当然,我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击,同样从中受益匪浅。我们相信,在这种世界规模的文化交流与竞争当中,凡是我们民族确有的长处,决不会丧失,只会发扬光大。
淄博有哪些看似衰落却一直传承到现在的传统文化？“出善之言,为善之事,事成而顾反无名。能者无名,从事无事”“先王贵诚信。诚信者,天下之结也”近日,淄博市文明办联合当地主流媒体共同推出《管子说》,用管子的经典言论来宣传城市文明,得到了淄博市民的广泛认可。
“在新的时代条件下推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”(以下简称“两创”)。当中华优秀传统文化“遇上”新时代文明实践,该如何在创造性转化、创新性发展上实现“破冰”,两者相互交融中又将擦出怎样的“火花”?
——与新时代文明实践融合,在“两创”中品出“淄博味道”
淄博是齐文化发祥地,三千年泱泱齐风,八百载海内名都,在这里演绎了“春秋五霸”之首、“战国七雄”之冠的繁荣盛况,孕育了齐桓公、管仲、晏婴等贤主名相,在这里有世界上第一所官办高等学府“稷下学宫”和世界足球的起源“蹴鞠”,这里还是中国古代杰出的短篇小说家、“世界短篇小说之王”蒲松龄的故乡淄博的优秀传统文化犹如璀璨的明珠,在历史长河中熠熠生辉,并已成为风采别样、气质独特的“超级文化IP”。
近年来,淄博市分别在临淄区的齐文化博物馆、齐古城、姜太公祠和管仲纪念馆、蹴鞠文化小镇,周村区的古商城,桓台的王渔洋故居,博山区陶琉产业群、古窑村,淄川区蒲松龄故居等传统文化古迹资源,设立新时代文明实践传统文化教育基地70余个,通过文化展示、游客体验、场景再现、娱乐休闲等形式,进一步宣传和弘扬中华优秀传统文化,让更多的外地游客品出优秀传统文化的“淄博味道”。
——与新时代文明实践融合,在“两创”中讲好“淄博故事”
淄博是一方文脉悠长的厚土。“张袂成阴、挥汗成雨、比肩继踵”等精彩故事在这里演绎,传世流芳的《聊斋志异》在这里诞生,悠长的文脉,让淄博优秀传统文化和现代生活融为一体,迸发出旺盛的生命力。
淄博市结合新时代文明实践要求,深入挖掘、阐释齐文化中所含的历史内涵、当代价值和世界意义,编辑出版了《新时代文明实践系列——齐文化读本》《齐文化与现代文明》《齐文化与新时代》等齐文化专著110余部。举办十七届齐文化节,以“祭姜大典”等形式,共话文脉传承,共促文化创新,共创文化兴盛。建设遗址公园、文化公园、博物馆、城市街景小品等齐文化物质载体,把中华优秀传统文化融入城市建设的每一个细节。围绕姜太公军事思想、齐文化与和谐社会、齐文化与现代化、临淄与先秦古都等课题,举办“齐文化与稷下学”高峰论坛、中希古典文明高峰论坛、世界足球文化高峰论坛等高层次学术交流活动80余场次,打造文化交流、经贸合作、创意创新的高端平台。注重优秀传统文化的创新发展,与高水平专业化团队合作,策划打造了《蹴鞠小子》《管子说》《齐人新说》等一批创意设计、动漫、影视拍摄制作等新兴文化作品。
——与新时代文明实践融合,在“两创”中提升“淄博内涵”
文旅融合,文化赋能。在新时代文明实践中,与齐文化“六进”相结合,高标准打造齐文化节,举办了“中华文明·齐文化论坛”“稷下学宫·世界大学论坛”、齐文化知识趣味知识竞赛,首届齐文化动漫设计创意大赛等活动。以礼仪教育、礼仪活动为抓手,将中华优秀传统文化中所蕴含的尊老爱幼、孝老爱亲、爱国爱家、遵德守礼等优秀品质融入各项礼仪,全面打造文明实践“5个祝福礼、10项节庆礼”,今年全市累计举办了650余场“入学升学礼”活动,近万名中小学一年级新生在活动中感受到了“尊师孝亲、崇德立志、仁爱明礼”的传统文化精髓。实施“文化惠民”实事项目,运用五音戏、聊斋俚曲等淄博独有传统文化艺术形式,开展“戏曲进乡村”“一村一年一场戏”文化惠民下乡活动。立足展现博大精深的齐文化,大力开展美学教育,以“美学+”的方式,在农村描绘“人美、家美、村美”的美丽乡村新画卷,同时逐步将美学元素融入文旅、城市建设等方方面面,构建“全域美学”新格局。打造“书香淄博”,建成开放城市书房、“传齐”书苑、“书香淄博阅读吧”等38处,打造城市“15分钟阅读文化圈”,以文明实践温情仪式的具体化、流程化,促进了中华优秀传统文化融入群众的日常生活。
——与新时代文明实践融合,在“两创”中打造“淄博地标”
结合城市美学布局,把中华优秀传统文化融入城市建设的每一个细节,以文化人、以文聚人。以齐文化为“轴”,辐射带动淄博境内陶琉文化、聊斋文化、孝文化、美食文化、鲁商文化、廉政文化、黄河文化等地域传统文化的多个“点”。依托齐盛湖公园、孝妇河公园、太公湖公园、晏婴公园、天齐渊公园等,设置传统文化展示区,利用主题雕塑、文化长廊、声光投影等方式,增加了体现地域特色的传统文化历史典故、名人名言等淄博传统文化的元素,向群众深入阐释名言典故所蕴含的治国理政思想,使群众在日常休闲娱乐的同时,接受淄博当地传统文化的熏陶。
——与新时代文明实践融合,在“两创”中培塑“淄博品质”
齐国政治家p思想家管仲在《管子·正世》记载:“不慕古,不留今,与时变,与俗化。”蕴含的“变革、创新”的元素与当今淄博改革、创新、开放、务实、包容和重工厚商、尊贤尚功的文化特质高度契合。自8月23日起,淄博市文明办将齐文化与新时代文明实践相结合,挖掘当地优秀传统文化的底蕴和人文特色,陆续推出20幅公益宣传海报《管子说》。海报援引管仲经典论述,对“爱国、诚信、公正、和谐”等社会主义核心价值观进行阐述,揭示出核心价值观与博大精深的中华优秀传统文化是一脉相承的,进一步引导全市广大党员干部、群众坚定文化自信,以文化高度自觉推动文明城市创建。
淄博市委宣传部分管日常工作的副部长、市文明办主任、市新闻办主任许艳萍表示,“不忘本来才能开创未来,善于继承方能更好创新。推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,就是要守护好文化根脉,在创新突破中做好与新时代文明实践‘;对话’”。(李洁心、王仕强、石学政)