企业在目标市场的竞争地位可分为六种类型:主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型和难以生存型。竞争者的反应模式包括:
1. 从容型竞争者
2. 选择型竞争者
3. 凶狠型竞争者
4. 随机型竞争者
竞争平衡状态取决于影响竞争因素的数量:
1. 若竞争者在竞争能力上势均力敌,竞争将呈现不平衡状态,容易引发无休止的冲突。
2. 如果决定竞争胜负的关键因素只有一个,竞争平衡就难以实现。
3. 关键因素越多,竞争平衡越容易达成。
4. 竞争胜负的关键因素越多,能够共存的竞争者数量也越多。
5. 两个竞争者之间的市场份额比为2:1可能是竞争平衡的临界点。
企业在目标市场中应识别并选择攻击的三类竞争者:
1. 强竞争者与弱竞争者
2. 近竞争者与远竞争者
3. 好竞争者与坏竞争者
市场领导者是指占据最大市场份额,并在价格、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对行业其他公司起领导作用的公司。要维持领导地位,公司必须:
1. 扩大总需求
2. 保护现有市场份额
3. 扩大市场份额
扩大总需求的方法包括:
1. 开发新用户:转变非使用者、进入新细分市场、地理扩张
2. 寻找新用途:发现产品新用法以增加销售
3. 增加使用量:提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所、及时更换过期产品
保护市场份额的主要防御战略包括:
1. 阵地防御
2. 侧翼防御
3. 以攻为守
4. 收缩防御
5. 机动防御
6. 反击防御(正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵)
扩大市场份额时应考虑的因素有:
1. 经营成本
2. 营销组合
3. 反垄断法
市场挑战者是行业中排名第二或之后的公司,有能力攻击市场领导者和其他竞争者,旨在夺取领导地位。挑战者的战略目标应包括:
1. 攻击市场领导者
2. 攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司
3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
挑战战略的选择应遵循“密集原则”,包括:
1. 正面进攻
2. 侧翼进攻
3. 多面进攻
4. 迂回进攻
5. 游击进攻
市场追随者是在大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者战略分为:
1. 紧密跟随
2. 距离跟随
3. 选择跟随
利基市场是指规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。市场利基者专门为这些细分市场提供产品或服务,作用是填补市场空白、抓住机会。理想的利基市场应具备以下特征:
1. 具有一定规模和购买力,能盈利
2. 发展潜力
3. 大公司通常不感兴趣
4. 公司具备提供优质产品和服务的能力
5. 在顾客中建立了良好声誉,能抵御竞争者入侵
市场利基者发展的关键是实现专业化,主要途径包括:
1. 最终用户专业化
2. 垂直专业化
3. 顾客规模专业化
4. 特殊顾客专业化
5. 地理市场专业化
6. 产品或产品线专业化
7. 产品特色专业化
8. 客户订单专业化
9. 质量-价格专业化
10. 服务专业化
11. 销售渠道专业化
市场利基者的任务包括:
1. 创造利基市场
2. 扩大利基市场
3. 保护利基市场
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