作者 ：刘鹏、王超
刊载 ：《计算广告》，人民邮电出版社
在线广告，也称为网络广告、互联网广告，顾名思义，指的是在线媒体上投放的广告。
与传统广告不同，在线广告在短短十几年的发展过程中，已经形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术型投放模式。
近年来，大数据思维和技术渐成显学。在参考文献Big Data:A Revolution That Transforms How we Work,Live,and Think [1] 中，作者用Volume（规模）、Variety（多样性）、 Velocity（高速）和Value（价值），即所谓的4V特征来描述大数据问题的特征。
实际上，在以往相当长的一段时期里，我们认为唯一得到充分商业化的大数据应用就是计算广告。
P.S."如下表所示，此处节自2015年年报，特别地，腾讯公司的营收组成重点包含了游戏分发，需要区别对待
什么是广告？Wiliiam F. Arens [3] 在《 当代广告学》 中这样定义：
这里面有两个关键点：首先是活动的两个主动参与方：出资人（sponsor）和媒体（medium），在数字广告这样更为复杂的结构中，我们可以用一般性属于来描述他们：需求方（demand）和供给方（supply）；广告还有一个被动的参与方，观众（audience）。
出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动永远的主线。
从目的划分，在线广告主要有两类： 品牌广告 （brand awareness）和 直接效果广告 （direct response，也可以简称“效果广告”）。
在线广告兼有品牌和效果的两方面功能，需要说明的是，到目前为止，互联网广告行业的高速发展主要是由于效果广告市场的巨大红利。下表为中美主要广告市场规模（单位：亿美元）：
既然有品牌和效果两种目标，究竟如何描述广告这种商业活动的根本目的呢？我们援引《当代广告学》中的观点：
对于互联网广告，我们概括认识为： 一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。
20世纪末，那时的在线媒体（AOL、Yahoo！等网站）刚刚产生不久，取得了不错的流量规模，要对这些线上流量进行 变现 ，最直接的方法就是把网站的HTML页面当成杂志的版面，在里面插入广告位。这种在互联网上展示广告创意的产品形式称为 展示广告（ display advertising），当时的广告售卖方式为 合约广告 （agreement-based advertising）。
互联网广告运营者们经过一段时间的摸索，发现在线广告不同于传统广告的本质特点： 我们可以对不同的受众呈现不同的创意！ 这样的广告投放方式称为 定向广告 （targeted advertising）。很显然，这时的广告系统对计算技术提出了两个具体要求：一是 受众定向 （audience targeting），二是 广告投放 （ad serving）。
这种 担保式投送 （Guaranteed Delivery,GD）的交易方式渐渐成为互联网合约广告的主要商业模式。一般来说，这样的广告仍然面向品牌广告主，并且遵循 千次展示收费 （Cost Per Mile,CPM）。
随着市场向精细化的发展趋势（一是定向标签越来越精准，二是广告主的数量不断膨胀），合约售卖的方式遇到了越来越多的麻烦。于是催生了 竞价广告 （auction-based advertising），在这种模式下，供给方只想广告主保证 质 ——单位流量的成本，但不再以合约的方式给出 量 的保证。换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。
此时，还没有进化到eCPM最大化，而是经过了CPC最大化的过度
竞价广告产生的最初场景是 搜索广告 （search ad），以Google为代表的搜索引擎在技术成熟后，迅速成为互联网的新入口。这种广告从一开始就达到了非常精准的程度，也就很自然地采用了竞价的方式售卖。
从宏观来看，竞价广告和合约广告有很大的不同，没有个合约的保证，大量的广告主处在一个多方博弈的市场环境中。在如何收取广告主费用这件事上，产生了 广义第二高价 （Genelized Second Price,GSP）理论，实现整个市场的最大收益。
基于 竞价机制 和 精准人群定向 两个核心功能，在线广告分化出了 广告网络 （ad Network,ADN）这种新的市场形态，它批量运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。广告网络的结算以 按点击收费 （Cost Per Click,CPC）为主，媒体有一定的流量，但还不值得建立自己的销售团队面向品牌广告商售卖，直接把自己的广告 库存 （inventory）托管给ADN，借助ADN的销售和代理团队为自己的流量变现。
这种面向多个ADN或媒体按照一站式才买广告并优化投入产出比的需求方产品，我们成为 交易终端 （Trading Desk,TD）。
在ADN中，核心的竞价逻辑是封闭的，这不能满足需求方越来越明确的利益要求，定制化需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是 实时竞价 （Real Time Bidding,RTB）。于是，市场上产生了大量聚合各媒体剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态—— 广告交易平台 （ad Exchange,ADX）。
通过实时竞价排名，按照定制化的人群标签购买广告，这样的产品就是 需求方平台 （Demand Side Platform,DSP），这样的采买方式我们称之为 程序化交易 （Programmatic Trade）。除了RTB之外，还有其他几种程序化购买的交易方式，例如 优选 （Preferred Deals）和 私有交易市场 （Private Market Place,PMP）等。
本章节最重要的图片 ： display LUMAscape
需要说明的是，当一个公司同时运营普通广告和上述一种或者多种泛广告产品时，它们之间甚至是和用户产品之间，通常会出现争夺广告位或其他入口资源的问题。面对这样的问题，最合理的分配方式是通过它们之间的竞价来决策，这是非常重要的内部流量货币化 [4] 的运营理念。