第1个回答 2022-06-03
老街讲写作:
我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。介绍以下方法。
1加法训练
在预设情境中，先试着从各个角度去描述你的写作主体
石孟慈说文案中使用过一个绝佳的例子，请用不同的方式讲出下面这句话：
玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。
我们还可以这样表达——
玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。
玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚
玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。
玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?
所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。
玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。
看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。
玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。
事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。
我们可以通过不同的角度，不同的侧重点无限延伸这个事实，而这个事实其实很简单，就是我们要表达的本质：玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。
如果没有特殊的情境约束，上面的练习，我们说过，是一个文字游戏，而且只能算作一个文字游戏！但是通过考虑文案成立的条件，通过策略的限定，我们可以预设不同的角度和侧重点，写出不同使用情境的文案。
2减法训练
我们是靠思维来写文案，并不是靠文字，思维的训练注重向传统思维提出新的看法！
一般写文案都是写出来了再进行优化和修改，但是如果反过来想：
可不可以不要文案？
如果没有文案，这则广告需要传达的信息缺了什么？
如果只有文案该怎么写？
我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法（反向加法）。
比如19世纪最伟大的广告之一：大众甲壳虫的广告
Brief中的策略描述：
我们要用平面广告传达信息：大众甲壳虫作为小型车辆的优势
先把所有文字信息清0，从0开始，这则广告可不可以不要文案？
图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了，但是如何诱发这种思考？后续的优势和购买说服在哪里？这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读，标题需要引发思考，随文需要做优势的解读！
Think small！缺失的文案信息就是对“small”的解读。
“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
文案并不是图片的辅助说明，图片也不是文案的辅助说明，他们分别解决了不同的问题。
台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》
如果没有文案，创意十足，说服力不足。所以我们不用花时间，哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化，还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的，这没什么不对！比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。（限于篇幅此处不引用文案）
3归纳训练
文案是个杂家，需要懂营销，懂品牌，懂媒介，懂心理学，懂文化历史，地域环境等等，这些我们都无法从“干货技巧”中获取，只能靠我们的阅读和大量训练获得。
总结训练不是简单地收集，也不是收集之后归类，根本不是！
总结训练需要做的，是收集文案集并进行点评，然后需要重写。光收集没用，收集了点评只是思考了别人思考的角度，也是跟着别人的文案走，只有点评完再用自己的角度和方式重新创作，才算是一次有效的，完整的总结训练。
收集（系统有效的文案）——分析点评（前提和角度）——再创作（如果是我，要怎么写，或者还能怎么优化）
如果没有进行分析点评和再创作，千万不要看别人的文案！
文案太简单了，谁都能写！
文案太难了，没几个人写好！
谈文案写作的文章太多了，但万变不离其宗！
如果忽略了文案写作的前提，再精致的语言和别出心裁的创意，都可能变成华丽的自嗨；没有专业的训练和扎实的功底，再好的方法，我们也只能是“不知所云”！
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作者:老街讲写作