说两个方面
第一，伊卡璐的BICC策略
一、伊卡璐卖什么？
● 在产品利益方面
爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。
天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香和爽主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要体现在生理、物质层面。
女生们偷别人的伊卡璐洗发水表明，伊卡路洗发水与其它的洗发水相比，能让头发更美，要不他们为啥要偷，而且偏偏要偷伊卡路呢？能让头发更美是产品价值的体现。
● 在精神利益方面
卖身份。女生们要偷别人的伊卡路来用，说明伊卡璐价格较高，她们买不起。这说明，此品牌产品是服务于有一定经济能力的人，而较高收入的人在社会中的身份一般较高。因此这可以看成是向目标顾客诉求使用者的身份。
卖地位。广告中老妇人的形象和她对女生们的表情显示出她具有较高的社会地位，这意味着消费伊卡璐能得到社会地位较高、年长的人认可和接纳。
卖生活情调。“草本精华”给消费者所带来的是与众不同的清新、自然的生活情调。
一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表和由外表所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象，几十个品牌挤在一块，将要发生的悲剧可想而知。象伊卡璐这种诉求身份和地位的品牌形象还非常少见。
二、伊卡璐卖给谁？
我们在广告中所看到的女生、老妇女，其实都并非是伊卡路所要诉求的目标顾客。而是伊卡璐真正的目标顾客的衬托人物。因为，首先女生们买不起，再来看老妇人，她在广告中的角色是伊卡路的主人，但是在现实生活中，象这把年纪的中国老妇人会购买伊卡璐吗？她们的消费力有多大？显然，老妇人也不是伊卡璐的目标顾客。那么伊卡璐的目标顾客究竟是是么人呢？
● 从产品利益来分析
从产品利益“爽”来分析，她并没有明确的针对对象，因为这个利益适合于所有消费者。
从产品利益“天然芳香”来看，它更侧重于中产及以上收入的人群。因为，在香味的偏好上，格调较低的低收入者更倾向于香味剂的浓香味道（目前大部分洗发水均属于这种），而格调较高的高收入阶层更倾向于大自然清新香味。
● 从精神利益来分析
表现身份的形象适宜于注重身份的消费者，那么伊卡璐是否的适用于所有注重身份的消费者呢？答案是否定的。因为身份有高低之分。不同身份的人在显示自己的身份时会选择不同的参照群体，不同身份的人需要得到认同的人群来认同。总的来说，当一个人需要得到别人认同时，他会选择两种人，一种是比他身份低一个级别的人，一种是比他身份高一个级别的人，选择比他身份低一个级别的人是为了达到体现优越性和炫耀的目的，而选择比他身份高一个级别的人是为了得到这个级别的人群认同。从这个角度来看，伊卡璐的目标消费者应该是中产女性消费者。
老妇人的表情和口气所表现出的傲慢态度显然是带有权势色彩的。这是体现地位的典型表现。什么样的人具有这种特征，中产阶级是典型。因为穷人没有傲慢的资本，而富人们已经得到社会的认同，也就没有再去寻求地位认同的必要了。
按理说，伊卡璐“草本精华”概念给消费者所带来的与众不同的清新、自然的生活情调在推广技术上是最容易做到的。它与产品的关联性也最强，可是在伊卡路的广告中好像并没有重点突出，这是为是么？我认为，这是因为讲究生活情调属于人们精神需求中较高的层次，只有在具备较充裕的时间和金钱资本时，这种需求才会被激发到达一定程度，有效的影响消费行为。目前，具备这种条件的消费者市场还较小，因此如将这种生活情调作为品牌形象的话“蛋糕”无疑太小了点。但是，随着时间的推移和人们生活水平的提高，这种讲究生活情调的市场需求将会变得越来越大，因此我估计伊卡璐所提倡的“草本精华”所带来的生活情调诉求也将在品牌形象构成占据越来越重要的位置。
三、伊卡璐BICC分析
● 品牌类型分析
从整体市场来看，目前在顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度三方面数值的平均值应该超过了75(准确数值需通过调查获得)，也就是说，对大部分消费者而言，在BICC的五种品牌类型中，精神性和价值性的品牌形象各占一半左右对大部分消费者的购买行为影响最大。现在市场上众多洗发水品牌仍停留在功能和价值的诉求阶段，看来他们如不尽早向精神性品牌形象转变的话，再多的广告对市场份额的提升都不会有太大帮助，有一大部分品牌将从市场上消失的日子就不会太长了。
在BICC值的计算上，对于不同的品牌必须在明确三个基本前提条件，即：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。通过上面的分析我们已经知道，伊卡璐的目标顾客是中产阶层。这类顾客目前在中国主要集中在一二线城市。他们的购买和使用经验较一般消费者丰富，因此在产品熟悉程度和信心指数上均比一般消费者高。在品牌集中度方面，我们应该以大部分中产阶层选购的品牌群类范围内来计算。由于他们的品牌忠诚度较高，因此 市场集中度自然也就比整体市场的品牌集中度要高。
从伊卡璐的广告诉求来看，其精神性的品牌形象性质已非常明显，这意味着伊卡璐的品牌战略对整体市场而言具有较超前的性质，目前还难于产生非常大的市场影响力，但是对于其目标顾客中产阶层而言则是刚好激发了他们潜在的消费动机。随着国民生活水平和行业品牌集中度的进一步提高，消费者对精神性的消费观念会不断增强，这意味着伊卡璐的市场前景非常广阔。这说明，伊卡璐很可能是宝洁公司前瞻性的战略品牌。
● 形象组合分析
按照BICC组合规律，精神性品牌在五种形象类型中的组合比重由大到小应该依次是精神性、价值性、技术性、工业性、说明性的形象。在伊卡璐的广告诉求中，最明显的是体现身份和地位的精神性形象，其次是女生们偷别人的伊卡璐和甩动秀发所传达的能让头发更美的价值性形象。在技术性、工业性形象方面，广告中没有进行诉求，这是因为：1、由于其母品牌P&G在这方面的实力几乎是众所周知的，只要在包装后面标明P&G的标识也就能令消费者信服；2、广告投放的规模及品牌知名度也是实力性形象的一种表现。至于说明性形象，即产品的功能、原理等信息，在BICC组合比例中，由于它只占不到20%的比例，只须在其它平面媒体和终端包装等方面适当传播也就足够了，因此在电视广告只须提及产品和商标名称也就足够了。
http://www.51cmc.com/article/AD-Criticism/200703/20070325061439511894_2.shtml 第二，提一下伊卡璐的包装精髓
在包装上，形式要达到美感，除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美之外，还要符合下述要求：形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点，据商品性的变化而有所不同，不能概念化和简单化。伊卡璐的包装和谐的美，给人一种享受，伊卡璐的包装的实用，让人感到温馨。
“岂有此理，竟然用我的伊卡璐。”然后是老太太闻伊卡璐的动作。从此伊卡璐就给我留下了深刻印象。
伊卡璐的结构和形状的构成很一般，由瓶和盖组成，但是它的盖与别的不同。首先，它的盖是“开启式”的，不是那些“旋转式”的，这就给我们带来了方便；其次，它不是一般的那些“开启部分”与“旋转部分”，看起来一般的大小，两部分不分。它比“旋转分”大了一圈，这样开起来就方便多了，不用费力，轻轻一推就行了。那些“开启部分”与“旋转部分”不分，打开时，用力找不着重点，费力。伊卡璐的盖开启时的样式比一般的美观，结构简洁。现代人不就追求简单的心理吗。形状基本以12．7x25(长、宽、高)构成。它的截面是椭圆形的，盖子由两个不同半径的圆组成，这样瓶的两边衔接就很自然握在手里了，很舒服。
构图，则是纹样与色彩文字的组合。瓶的正面从上往下看，全是白线条写的字。上一半是英文，下一半是中文。最上一行用5号粗体写着CLAIROL，并用方框(细线条的)框起来。下一行是用10号粗字体书写的Herbal，再下一行是以同样字体书写的Essences．第二、三两行间隔不像上一行的明显，因为大写E拉近了两行间的距离，很明显的让人明白这两个词的意思是连在一块的。再往下是一段空白，10号粗字体的“伊卡璐”十分醒目。“草本精华”洗发露、“中性发质适用”。主次区分，叫人一目了然。其实它的最明显处是在英文中间的空白处，有一个暗绿色的圆环。最外面是个约lcm宽，半径为10cm的紫红色圆环，再则是约0．5cm宽的白环，再则是3．5cm宽的暗绿色的圆环，叶子是自然绿色，茎是橙黄绿色，花是纯白色，花蕊是橙黄色。
颜色，色彩的选择，冷暖关系也很重要。伊卡璐瓶盖是暗绿色的，瓶身是透明的，洗发露是橙色的，这样搭配和谐。花朵、叶子，茎多很均衡，叶子从上向下逐渐变小，很自然，花朵大小适中，所以让人觉的是一真实的草本被压贴在背后。再看背面的字多用特殊字体写成，很显眼，给人印象深刻，具有很强的宣传性。
包装形式方面还有就是材料。材料即制作工艺，材料，整理效果的运用。伊卡璐和一般商品一样，是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一点。这样握在手里很有质感，就是用力压它也不变形，叫人产生信任感。制造工艺也很精细，处处很顺，很滑，尤其是瓶盖，叫人无可挑剔。正面的字是用透明胶整体贴上的，做的很到位，如不仔细看是看不出有透明胶的，背面也一样。不一样的是颜色――白纸黑字。日期及合格证明标在瓶底。
它的缺点是“开启部分”与“旋转部分”接的不是很好，经常用容易坏掉。主要是因为温度的变化造成的，在冷的时候比较僵硬，开起时容易坏，希望尽快改善。
http://www.wci.cn/ShowArticle.asp?ArticleID=12268