第1个回答 2022-08-11
与年前的节节攀升相比，年后的白酒板块大面积飘绿。五粮液、汾酒、泸州老窖等纷纷下跌，“股王”贵州茅台更是跌破2300元关口，缩水超4000亿。
一向被资本看好的白酒，突然就“不香”了。
有趣的是，与茅台股价一同被送上热搜的，还有它的“纸箱子”。
众所周知，2021年春节前，茅台为了控价稳市推出了“拆箱令”，规定专卖店要将53度500毫升的飞天茅台100%拆箱销售，并且会不定期检查拆箱情况，箱子数量不达标将对经销商作出相应处罚。
另外，还取消了线上抢购门槛，把2020年可售茅台酒全部投放市场，实现库存清零。
虽说茅台这一政策的本意是将更多的平价酒回流到消费者手中，但同时也给抢购囤货的“炒货党”开辟了新的生财之道。春节期间，原价3元的茅台纸箱子，一度被炒到500元一个，身价暴涨166倍。
昔日洛阳纸贵，而今茅台纸也贵。
炒货党们之所以会大肆收购酒箱，是因为整箱售卖的茅台，每瓶均价会比单独售卖的高出600元，差价相当可观。
其实不只是纸箱子，茅台全身都是“宝”。
飘带、酒杯、绷带、提袋、打包条、合格证、验酒器等都可流通，与纸箱一样，这些周边产品的价格也一齐上涨。
正所谓“物以稀为贵”，茅台的稀缺性为其创造了宽阔的护城河。而且，近年来“茅台热”已经突破了淡旺季的周期定律，需求相对恒定，这也赋予了其品牌溢价的底气。
都说“最好的营销是涨价，最好的广告是缺货”，像茅台这样的炒作怪像在业界也是屡见不鲜。
泡泡玛特的盲盒最高翻涨40倍、一杯茶颜悦色价格飙升到500元、耐克蝴蝶结发夹在二手市场卖出10万天价，等等这些无一不体现着品牌溢价的魔力。
数据显示，目前我国消费者愿意为自己常购买的品牌支付平均2.5%的溢价。而在其他发达国家，这一数值则高达20%，少数高收入人群甚至可以接受超过60%的溢价。
那么现在问题来了，消费者为何心甘情愿的为品牌溢价买单呢？
首先我们要搞清楚一个概念，品牌溢价即品牌的附加值，也可以看作是消费者对于这个品牌的认知。而这种认知是动态反馈形成的，需要靠时间来积淀。比如，长久以来对于品牌的身份认同、行为认同、 情感 认同等。
如果我们把品牌看作是消费者和商家之间的一种“信用契约”，那么品牌溢价就是“信用契约”的价格。
因此，消费者在为品牌溢价买单时，并不仅仅是从质量、设计等商品维度来判定，额外支付的部分，即是在购买品牌背后的信用契约。
就像一个普通的皮包只要几百元，但是当它贴上LV、爱马仕的标签后，价格就会数十甚至数百倍的增长，从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。
当消费者形成对于品牌的文化认同后，就会自愿为品牌溢价掏腰包。
另外，品牌还包含“降低搜索成本”的作用。也就是说，用户对于品牌具备基础认知之后，在后续消费的过程中就能节约对比挑选的时间成本，直接认准品牌即可。
再有就是，当资讯不对称时，部分价格不敏感型消费者也会选择为信誉较好的品牌付出更高的溢价。
随着国民收入的提高，中国开启了消费升级的新时代，越来越多的消费者开始追求更高品质的生活，所以中国潜在的品牌溢价上升空间还很巨大。
对于众多国产品牌来说，想要实现如茅台般的溢价，还需继续在塑造品牌形象、提升品牌质量、加大创新力度、赋予品牌价值、明确价格定位等方面深耕。
总之，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率的有力武器。研究品牌溢价能力，对提高企业蠃利、降低企业风险、保持可持续发展意义深远。