很多朋友都知道我喜欢吃小龙虾。有一次，我没忍住馋，在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾虾球。我原本以为把它放在微波炉里热一下就行了，没想到，这家的小龙虾叫「啤酒麻辣小龙虾」，给出的建议吃法是：买一罐啤酒，把虾球加热后，再倒入啤酒，翻炒出锅。我照做后，不知道为什么，居然觉得特别好吃，味道「秒杀」全国各地的大酒店。
真的是因为这种小龙虾特别好吃吗？当然，这是基础。但是，我感觉背后其实还有一个行为经济学原理在起作用—鸡蛋理论。
二十世纪五○年代，某家食品公司发现自己的蛋糕粉一直卖得不好。研发人员不停地改进配方，消费者就是不买单。这个问题难倒了食品公司。最终，美国心理学家欧内斯特．迪希特（Ernest Dichter）发现，蛋糕粉滞销的真正原因是：这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们失去了「亲手做」的感觉。于是，欧内斯特提出把蛋糕粉里的蛋黄去掉，这个想法被称为鸡蛋理论。虽然增加了烘焙难度，但是家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕才算是自己「亲手做的」。蛋糕粉的销量因此获得了快速增长。
后来，一位叫珊卓拉・李（Sandra Lee）的美国食品推销明星根据鸡蛋理论，提出了「七三法则」。就是说，如果使用百分之七十的成品（比如蛋糕粉）和百分之三十的个人添加物（比如鸡蛋），就能用最少的劳动，把工业化的食品变成个性化的美食。
鸡蛋理论，其实源于消费者的一种行为特征：人们对一个物品付出的劳动或情感愈多，就愈容易高估该物品的价值。
有人还专门为这种高估自己劳动价值的行为做过实验。研究者找到一组折纸大师和两组非专业人士，要求他们按照复杂而详细的步骤折青蛙和纸鹤。折完后，请他们对作品估价。研究者发现，非专业人士对折纸大师的作品平均估价二十七美分，对自己创作的作品平均估价二十三美分，而对另一组非专业人士的作品平均估价只有五美分。也就是说，我们总觉得自己做的东西更值钱。
为什么会这样？ 美国行为经济学家丹・艾瑞利（Dan Ariely）认为，这是因为人们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动愈多，产生的依恋就愈深。
这种现象，在宜家（IKEA）同样可以看到。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。所以，鸡蛋理论也被很多人称为「宜家效应」。
那么，我们应该如何运用鸡蛋理论呢？ 下面介绍两个方法。
谈到参与感，很多人立刻想到了小米公司。小米公司通过让早期用户参与它的手机操作系统MIUI 的功能和体验设计，获得了一批忠实的种子用户，让他们成为扩散的起点。这是一个经典案例。
另一个案例是苹果公司的iPad。苹果公司提供一项免费服务—雷射镌刻。消费者可以自己构思并创作一段文字，由苹果公司进行雷射镌刻后发货，增加消费者的参与感。
许多厂商，如一些鞋厂，也推出了订做鞋子的服务，消费者可以自由选择鞋带的粗细和颜色，还可以镶上美丽的水钻。还有一些拉面店、披萨店允许消费者自由选择食材与配料。
劳动比参与感要更重要一些。浙江有一个烘焙零售业的民营企业老板，开了几百家连锁店，他的店面里有一张巨大的操作台和一排椅子。这个老板说，顾客可以在这里动手制作蛋糕，然后再花钱买走自己的作品。据说这项DIY（自己动手制作）业务的毛利颇高，比店面卖成品蛋糕还要高。其实，如果没有操作台，还有更简单的方法，比如在蛋糕里放一卷奶油，让顾客自己在蛋糕上写「生日快乐」四个字等。
还有一些农家乐，让客人钓鱼，再把钓上来的鱼卖给客人。尽管价格比市场上贵很多，但是客人不但乐于付钱，还会觉得自己钓上来的鱼就是好吃。据说有些鱼塘甚至安排工作人员潜在水里，不断往客人的鱼钩上挂鱼。
鸡蛋理论
也叫「宜家效应」，是指人们在一件物品上投入的劳动或者情感愈多，就愈容易高估它的价值。运用这套理论最简单的方法就是：第一，让用户有参与感，比如投票、选择、搭配等；第二，让用户付出劳动，把百分之三十的工作留给用户自己做，这个商品就能在用户心中价值倍增。