第1个回答 2022-07-21
新消费品牌的营销本质是什么呢？那首先要定义什么是消费，什么是新消费，什么是新消费品牌。
所谓消费就是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料过程中的生产资料和生活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。
这里讲的消费限定到个人消费。所谓新消费是一个时间和空间的概念，也就是当今环境下那批相对有钱有想法的Z时代人群。他们的消费观念已不同于物质匮乏的时代，于他们而言，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。
这句话的意思是什么呢？也就是说在满足功能需求的基础上，他们寻求的更多的是和自己产生共鸣的产品，哪怕这些产品只是消费的统治者制造出来的。在这种新的环境下，如何在众多的消费产品中脱颖而出就是我们要思考的问题。
利用一思维来拆解下新消费品牌的营销本质。
1、新消费的本质是现今这代人（18-25岁）的生活方式。
他们生活方式主要的特点是：物美价廉（颜值在前价格在后）、内容即产品（产生共鸣）、小众潮流（个性加趋众）、全渠道（懒，随时可以触达）
2、新消费营销的本质就是通过观察这代人的生活方式，创建触动人心的体验。
营销是在好产品、好服务的基础上提升双方的认同，利用在线化、社交化和数字化达成双方共同成长。
3、新消费品牌营销要突破的单点是什么？
我理解的单点是超越用户需求。超越用户需求的基础是满足其外显的需求，引导并超越其内在的需求。
4、实现单点突破的三原则是：
4.1：定义用户群体（人）：根据已有的资源和数据定义自己的目标用户，用户越精准，提供的服务才能有的放矢，能得到及时有效的反馈；
4.2：物美价廉的产品或服务（货）：产品是基础，选品很重要，先打爆品，然后树立品牌。
4.3：全链路的触达及反馈（场）：首先要有内容，其次是反馈，不断通过反馈进行迭代，形成正循环。
在周宏骐老师的《营销思维：新锐品牌出奇制胜的底层逻辑》这节课中，给我最大感受的是现在商业模式的变化，基于现在的各种技术和大数据，先把人群和爆品匹配链接，爆品之后再扩品，最后树立品牌。这跟我们之前的常规打法在打产品的过程中建立品牌不一样，它的人群更精准、效率更高，更能给我们的目标客户提供优质精准的服务。它的适用范围应该是从一小拨有相同理念的人开始，然后出圈。
其次是实战的环节，对人货场的拆解。
1、线下线上场的拆解。
关键词：打通、融合、内容。四个场域：触达、交互、转化、服务，四位一体。所以不是你想不想，而是你必须转型到数字化、智能化。
2、人的全消费链路
现在的消费，圈层与圈层之间的分裂越来越大，是认知和审美的分层。对应不同的产品和需求，每个人的心理账户也不一样。所以不同产品之间的购买频率、消费决策链路以及消费者的交互性也不一样，这是由商品本身的属性来决定的。
那每个新消费品牌都需要选出目标用户的可能路径，按优先原则进行排序，单点突破，精细运营。具体包括：选品、内容匹配、内容定位、内容笔记、场景关键字、投放测试、再投放测试、做品牌、做风潮。
3、做好货的新打法
通过大数据各信息平台、用户体验管理软件等抓取数据进行分析，抓取用户的痛点，为用户提供价值。
思考：
我现在所处的行业不是消费零售业。但是人货场对于我们这个行业而言也有意义。后期我们会出TO C的公寓，那么，如何为这批22-30岁左右的职场人提供物美价廉的住宿生活服务也是可以用这个模型来拆解的。