第1个回答 2024-05-15
在期待国庆假期的兴奋心情中，我早早地在某宝旗下的某猪预订了全家往返的机票。然而，最近看到文旅部发布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，预计10月1日实施，其中第十五条针对“大数据杀熟”现象进行了规定。这让我想起了自己曾在某猪上的不愉快经历。
大数据杀熟，这个词汇我们并不陌生。许多人自己就是这种现象的受害者，或者身边有这样的人。比如，自己看到的商品价格比别人贵，自己叫的车比朋友叫的车多花几块钱，甚至自己经常订的机票、酒店的价格要比新手高出不少。这种现象被称为“杀熟”，是因为这些互联网电商、OTA平台对你越了解，就越知道你的价格承受度和是否有比价习惯。一旦认定你是价格不敏感用户，就会很容易对你下手。反而是新用户，这些平台为了留存，可能会给予一定的优惠。
然而，这个规定让我重新审视了自己在某猪的机票订单。我发现返程的机票已经大幅下降20%，但刚刚我的退票手续费也是20%。即便我退票再买，还是花一样的钱，真是让人情何以堪。我需要进一步咨询，以确定这一“跳价”是否属于航空公司的正常降价，还是平台方的“大数据杀熟”。
大数据杀熟现象在我国已经引起了广泛关注。根据北京市消费者协会2019年3月发布的调查结果，88.32%的被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍，56.92%的被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。尽管这一调研是权威机构给出，但是调查结果仍然值得商榷。一来是调查样本过小，二是调查的手段没有公布，机构的取样调查可能并没有找到足够的差异化比价的方法。
大数据的“杀熟”力互联网平台最重要的资产之一就是用户的行为大数据。通过对用户的搜索、浏览以及消费交易行为等数据的记录和分析，平台可以掌握用户的兴趣爱好、消费习惯和消费能力，更进一步，平台甚至可以通过对用户的手机设备的特点、搜索产品、价格比较的频次，以及下单到支付的决策时间等细微数据来推断用户的典型消费特征。原本通过大数据分析，平台可以做到更精准的广告推送、更符合用户喜好的产品推荐，更优惠的价格呈现，为消费者提供一准更省时、省钱的精准服务。大数据的应用也是很多主流电商平台所擅长的“个性化推荐”和“猜你喜欢”等功能的原因，能够使得企业提高交易成功率，提高销售量。但是企业对大数据的利用再“轻松”向前一步，就可能会演变成“杀熟”的机制，针对那些价格不敏感、或者决策时间短的“人傻钱多”的用户，进行“杀熟”营销。
大数据的“杀熟”方式主要有基于用户特征、消费意愿、紧急程度以及消费频次等进行区别定价。1、用户特征：比如，不同平台可能对不同类型的手机推送不同价格，比如苹果和安卓手机的区别；比如，针对不同配送地址，住在“富人区”的用户可能会被加价；在平台购买的商品在附近难以买到，也可能被加价。2、消费意愿：比如在一段时间内，你多次搜索某类商品，频繁比价，平台会给你推荐同等价位的类似产品，但是可能在你看到该产品之前，它已经人为“涨价”，但仍然在你承受范围之内。3、紧急程度：对于有时效性的产品，平台可能会根据你的紧急程度给出高于平时或别人的价格。像上面的周女士，因为国庆期间的机票是稀缺资源，所以当平台发现该用户的强烈购买意愿，就借机涨价。4、消费频率：消费频率越高代表用户是该平台的忠实用户，一般来说对价格有相对固定的承受能力。如果之前一直以某种价格进行消费，那么平台此后会始终以该价格进行推荐，反而是从其他平台过来的新用户，平台会给出更高的优惠券。此外，平台甚至于可以基于用户的地域、社交关系等因素，针对不同人群给予不同的价格，或者极为微小的价格差异，但无论如何，大数据都可以轻易做到对不同消费的区别对待和“强行溢价”。不管这种行为，是否称之为“大数据杀熟”，还是企业所谓的“千人千面”的动态价格调整，其实质都是一种利用大数据进行的“隐形”价格策略，为企业赚取额外的利润，但平台方对外是绝不可能公开承认这一点的。
那为什么OTA平台更容易成为“大数据杀熟”的重灾区，成为此次《规定》重点治理的行业？因为相比较于电商场景，差旅出行是一个高价、中低频的消费场景，各平台方往往都是在存量市场中进行竞争，一旦发现平台存在价格不敏感用户，平台往往更容易倾向于加价。另外一方面，由于机票、酒店这种产品由于供需、日期等原因，价格可以进行大幅调整，因此在这些价格中做文章其实是很难举证的。
此次《规定》的出台能够有效地禁止这些OTA平台的“大数据杀熟”行为吗？或者说，这些OTA平台可以很好的遵循规定，不去触碰这个雷池吗？事实上，应该很难做到。最根本的原因，在于规定只是给出了指导性的意见，但并未给出具体的判断标准，也为设置相应的惩罚措施。这个用户如何判定遭遇OTA平台的“大数据杀熟”增加了相当高的难度。
为了解决这个问题，我建议相关部门应该补充明确违法《规定》的具体认定标准，并给出相应的处罚规定。而且我们更建议给出的是带有惩罚性的惩处措施，通过一两起案例的巨额罚款来真正警示这些平台，避免这些平台心存侥幸，通过大量小额的“薅羊毛”的方式来弥补可能发生的投诉赔偿。对于平台而言，我们可以理解为何有“大数据杀熟”的冲动。一来整个行业存在着激烈的价格竞争，吸引广大用户的最好方式就是通过大量优惠和低价产品来实现。这也是各个平台对拉新给予很大优惠的原因。但是低价竞争导致的是则是平台的微利甚至亏损，而平台必然要从其他渠道把这些投入的成本和利润赚回来。当年OTA平台使用的默认搭配销售的方式就是这一乱象的原因，这一搭载销售的方式也是利用很多人价格不敏感、没留意订单明细等心理才大行其道。当时由于名人的曝光和政府的监管，这些平台才把默认搭配销售改为推荐用户勾选。大数据杀熟，从本质上来说其实是一个双输的表现。这些OTA平台在明面上要依靠低价竞争来维持经营，在背地里要靠隐性加价来赚取利润，这一方式只会让整个行业处在恶性循环的竞争当中。这些互联网平台始终要蒙受“原罪”的名声，消费者同样付出高昂的代价。想要根治“大数据杀熟”，除了上面提到的惩罚性措施之外，应该开始尝试建立正向的循环。也就是政府和用户应该给予合法合规经营的平台以正向的奖励。比如，违规平台的巨额罚款应该倾向性地补贴给合规经营的平台，平台可以从明面上向用户收取会员费或者等比例服务费，用户也应该有主动支付服务费的方式来享受更优质的服务。而不是双方在相互的套路和提防中耗费时间。实际上，对于很多用户来说，花费时间进行比价、搜索是一件非常浪费时间成本的事情。至于我的机票价格过高的问题，在我刚刚抽空咨询过后，也只得到是航空公司主动调价的结果。显然，我去退票再订只会徒增烦恼，也并不会节省多少费用。希望这些平台不要利用这些用户怕麻烦的心理去“心机”地多收一点费用，而是通过更好的服务来挣得你该得的服务费。而我更希望，经过这次十一，能够有一起非常典型的“大数据杀熟”的案例出现，能够真正引起行业重视，并且推动正向的行业变革。如果你还没有开始规划行程，那么，请从打开这些订票网站的一刻起，就开始收集证据吧。