第1个回答 2022-07-05
2019年我作为产品负责人，接手国内知名诗词在线教育产品【最美诵读】。彼时，该产品已经历了一轮稳步发展的阶段，从18年上线以来已积累了接近350w的小程序用户。但摆在我面前的是两个非常棘手的问题：一是用户增长速度放慢，之前拉新的活动缺乏新意，效果逐渐疲软。二是留存很差，这是微信小程序的通病，用完即走，流量无法储存。
如何解决这两个问题，我决定先从竞争对手那里研究。
作为全球在线教育的龙头，外语学习软件多邻国一直保持着稳定快速的成长。7年时间在全球做到3亿用户，2500万月活，并在18年估值超过7亿美金。能够取得这样的增长，其背后的拉新和留存策略必然有很多值得学习的东西。
多邻国的创始人Luis，早起曾经做过验证码公司reCAPTCHA（后来卖给了谷歌）。这个系统，除了帮助验证用户是否真人，同时输入的验证码可以帮助机器识别难以辨别的文字。这样最终通过大家的众包，把一些老旧而经典的书籍给数字化，实在是一箭双雕。
后来Luis创建多邻国，把众包的思想用到淋漓尽致。多邻国在产品设计上通过母语和目标语言互译、训练和学习，以掌握一门外语。初级学者会先翻译一些简单的单词和句子，等学到了高阶，系统会将CNN的新闻报道拆分为小章节让用户翻译。通过多个用户的协同对比，得到精准的翻译结果后，多邻国再以整篇卖给媒体。整个过程是无感的，用户学到了丰富的知识同时，企业也降低了翻译的人力成本，从而获得收益。
国内很多标榜众包的平台要不是个人做任务领奖励，要么自定团队外包，任务都是前置的性的，并非真正意义上的众包。而多邻国的众包真正做到了对用户体验无感零伤害，而且满足双方的需求。其设计的思路着实让我耳目一新，敬佩不已。
后来我在设计诗词介绍的时候，也参考了这个众包的想法。最美诵读的目标人群是小学生，他们喜欢图文并茂的诗词介绍。我们库内有3000+首诗，每一首设计一幅画的可行性不大。为此，我们何不采用众包的思路，让他人帮我们制作。比如可以推出诗词画画的栏目，提供作画的工具，让学生/家长/老师根据诗词意境来作画，最后把最好的画作为默认的配图。这样一方面可以丰富诗词学习的玩法，另外一方面解决了没有配图的问题，可谓一举两得。当时大家非常认可该玩法，只可惜该需求排期到了后面，我还没能亲眼见证。
后来多邻国在和企业、学校、机构打交道的过程中，了解到了B端客户对于多邻国机构版本的需求，据此他们开发了一个新的版本Duolingo for Schools，帮助老师建立错误答案看板以及学生学习进度表。
该产品免费提供给老师和学生使用，虽然主动舍弃了利润，但却给多邻国带来了爆发性的用户增长。凭借着出色的体验 + 老师的带动，吸纳了很多新学生用户。这些学生久而久之形成了良好的使用习惯，为此多邻国一下子打开了学生个人市场。几个月后，教师端用户数从0增长到10万。在16年初，多邻国整体用户规模突破1.5亿。
这个方向给了我们很大的启示，在学校里，学生是无条件信任老师的。如果能够抓住老师，那将会收获一大批忠实的学生用户。一方面，平台的作用可以帮助老师减负，提升教学质量；另一方面，对于平台，拉新和留存都会有很大的帮助。这些学生从老师推荐而来，对平台的信任度和忠诚度很高，非常乐意去使用平台。一旦形成了用户习惯，就很难转移到其他平台了。
为了验证这个想法，我们还和一批一线语文老师举办了研讨会，最终敲定了班级管理这个方向。我们鼓励教师在我们平台开设班级，以兴趣班的形式集体学习诗词。老师通过平台去布置诗词学习任务，学生在线学习，提交任务后，系统自动批改任务，以数据报告的形式呈现给老师。这样老师可以了解学生的学习进度和成果，也可以省去了批改和分析任务的麻烦。
该功能推出之后，短短1个月的时间，我们吸纳了超过1w名老师开设班级，来了30w+ 精准学生用户，这些渠道的学生的次日、7日活跃留存率都比其他渠道的明显高出不少。这是一次比较成功的案例应用。
多邻国的增长策略中，把产品游戏化作为其中一条核心。我们看到，整个产品不管是外观、场景、徽章、等级增长等，都充满了游戏的趣味性。在众多游戏化设计中，每日连续学习（Day Streak）是多邻国最重要的一个用户留存的手段. 围绕它有很多玩法。用户每天完成10分钟的打卡训练，获得升级条（Streak）作为凭证；升级条作为连续的系统，如果间断一天不练习，前面的升级条也会失效，而且还会失去“特别奖励”。
而反观彼时的【最美诵读】，留存率低，背后缺乏一个刺激学生持续使用的机制。借鉴于多邻国的每日连续学习，我们尝试先推出每日打卡学诗的栏目，鼓励学生每天过来打卡读诗。前期我们采用了每天获赞排行榜+实物奖杯的奖励方式，后期规划通过徽章等级延续性更强的激励。
在平台没有其他留存优化的活动下，这个活动在2019.07.13上线之后，留存数据有立竿见影的效果（次日活跃留存至少提升了10%，7日活跃留存至少提升5%），成为整个产品留存优化最大的贡献模块。
但对于多邻国，并非所有游戏化设计都是一帆风顺的，中间也踩过一些坑，比如徽章的设计。一开始试图在用户注册的时候就送徽章，但这个数据结果差得令人影响深刻，日活和留存等各项指标无明显变化，于是团队就把这徽章设计这部分搁置了一年。
后来他们重新优化了一整套徽章系统，上线不久，日活上升了2.4%、开课率提高了4.1%、完课率提高了4.5%。他们复盘找到了原因：
a、使用场景不对，用户在刚进来注册好的时候发徽章没有成就感
b、徽章数量太少，徽章的背后是收集的逻辑，单个的徽章对留存作用不大
c、人们喜欢与朋友攀比徽章
所以徽章的设计背后要满足用户收集和攀比的心理，而且在发放门槛上要做一些限制，让用户付出一定成本后才能获取。为了刺激用户的持续登录使用，我们团队曾经探讨过给活跃用户发放登录徽章。但方案暂时被我暂时否决了，原因并非徽章没有效果，而是只发放1个徽章，学生没办法进行收集和攀比，这会削弱徽章本来的作用。我们应该从长计议，系统得去考虑徽章的设计。
多邻国的产品一直保持着“小步快跑”的迭代速度，在每一个微小的改变中打磨产品，在关键节点上提高转化漏斗效率，才有了当前3亿规模的用户体量。在负责【最美诵读】期间，多邻国给了我们很多产品设计上的灵感，并可以真正应用到了实际场景。最终数据指标上有了非常明显的提升。
好的产品可以作为我们学习参考的对象，他们会告诉哪些需求是被验证有效的，值得去跟进；而哪一些坑是他们踩过的，我们不能贸然前行。他们就像一部跑在我们前面的车，提醒我们不需要重新做车轮子，而前车之鉴要规避。