第1个回答 2013-10-10
ㄍ饷撤较颍� 4.1.1 如何分析目标市场 所有的营销都离不开市场分析，不论是创业者还是已有的成熟企业，也不论是通过电子商务直接销售，还是紧借助网络营销进行品牌宣传，分析目标市场是后续采取营销策略的前提条件。本书的作者李鹏在市场策划及营销实施拥有多年的经验，本节将按照他的经验，来详细的从宏观到微观来阐述如何分析目标市场。 对于创业者，或传统企业是否能够转向电子商务，如何进行商业机会和行业产品的选则？这可以从宏观正反两方面来考察，首先，可以从接触到的产品出发，考察产品是否适合网上销售，这个时候可以列举一些网上销售所需要的条件，看看这个产品是否满足。其次，可以考察目前正在网上销售的产品，寻找同类型的产品再进行分析。例如，我们寻找外贸网上零售的产品，一般的它既要适合网上销售，还要能够承担从中国到美国等其他国家的运费和满足客户的运输时间要求。适合外贸B2C 的产品相对要求较高，下面列出了在行业或产品选择方面的一些考虑： 1) 一般为商品的成品，主要针对个人消费者，从累计客户资源上考虑，快速消费品要优于耐用消费品，一般商品的更换或重复使用周期在一年以内。 2) 产品的价格不能太低，可以考察一下同类产品在国外的零售价是多少，最好商品的零售价格在50 到500 美金左右。这有两方面的考虑，一是商品的价格太低，难以有利润空间承担较高的国际运费，二是商品的价格过高，消费者会有顾虑，不会轻易做出购买决定。 3) 从体积与重量方面来考虑，一般体积不要太大，重量不要太重，这样便于单个的快递运输。而且运费比较低。 4) 成本与国外零售价之间的差价较高，一般来说毛利润超过30%，这样的利润空间才能够承担各个方面的成本，主要是推广成本和物流成本。 判断产品是否适合采用外贸B2C 进行销售，可以通过以上的这些条件来考虑，如果满足了就可以进行，比如目前外贸网上零售的珠宝、手机、电子产品、眼镜等都满足这些要求。如果你手里有货源，也可以到Google 上搜索，看看这个商品有没有竞争对手正在销售，价格和数量如何。其次可以衡量一下自己操作时能够获得的利润空间，这些利润有哪些组成，如获取中间商利润、国外人力成本与国内人力成本的差价等。笔者认为，外贸B2C 方面的产品还远远未被发掘，有很多产品将涌现出来，这些产品将是那种与传统产业结合，有创意，有附加价值的或个性化的定制产品，同时这些产品同时将是高利润的。 上面的分析方法是属于宏观的分析，他仅能判断产品是否适合直接进行网上销售，从全体互联网来说，几乎任何东西都可以在网上销售，无非是难易程度的问题。所以下一步要考察的是一个微观的匹配问题，就是评估这个项目的难度是否与你的团队实力是否匹配。互联网上的商业机会有很多，但是能否抓住，要按你的团队的实力，有些项目需要较高的技术门槛，技术差的团队就不适合，有些项目需要大笔的资金投入，资金不雄厚的团队也难以成功。还有些产品竞争对手过于强大，形成了市场的垄断，所以小实力的团队贸然进入必然会遭到失败。 其实，当你进行微观调查的同时，也是在思考推广和营销的问题。综合分析市场现状、竞争对手和自身资源和实力后，就可以制定出项目的战略和战术的计划了。我仍然以B2C 网上销售为例，对竞争对手的分析是最基础的市场分析工作，从这方面进行微观市场分析可以从以下几个方面来进行： ü 竞争对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等。 ü 竞争对手营销分析：历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等。 ü 竞争对手网站分析：网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、用户体验、购物流程、促销流程、支付、推荐机制等。 ü 竞争对手服务分析：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等。 值得注意的是分析竞争对手，切不可只分析一两个最大的竞争对手，要进行广泛的分析，通过搜索引擎搜索或其他渠道尽量找出所有的竞争对手，在一个细分市场里，存在十几家竞争对手是比较常见的。对这些所能找到的竞争对手进行简单的实力评估，然后大致分类或从大到小排一个顺序，如下表所示的一个例子： 表4-1 全球在线处方眼镜竞争对手简易调查表格 这是笔者在进行一个在线配镜项目的初期制作的一张竞争对手简易分析表格，从表格里可以看出要进入这个市场所要面临的竞争对手的数量和大致实力。我通常建议商家每个季度，对竞争对手的分析进行一次，保持数据的更新。当然有很多数据，因为竞争对手保密的缘故难以拿到，但是，通过综合的衡量，或者别的调查，也可以大致估计出来的。 做竞争对手分析，只靠上面的简易表是远远不够的，需要在每一个敏感和重要环节进行细致的分析，通常情况下有几个表格是必须的，他们是竞争对手产品分析表、竞争对手营销分析表、竞争对手网站分析表、竞争对手服务分析表等。这些表通常都会考虑超过十个以上的参数。通过这些系统的表格，自然的可以做到知己知彼，为自身下一步的行动提供详尽切实的情报。下面给出一个竞争对手产品分析表的例子： 表4-1 全球在线处方眼镜竞争对手产品分析表格 因为涉及商业机密和参数太多，所以对上面的表格进行了简化，读者们大致可以看出，竞争对手产品分析表中包含的分析参数有：地址、联系方式、价格、支付、最低零售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等等。当你完成这一张表之后，在产品方面，你与竞争对手之间的优势和劣势就一目了然了。其他的详细分析表也大致如此，只是分析的侧重点和参数的不同，通过这些详尽的分析，以后不论是在发展战略上还是在具体的操作战术上，都可以有的放矢了。 以上内容包含在《Google AdWords 营销-网商成功之道》 ， 本来书名是《搜索付费营销--网商成功之道》但因各方面意见，只得删去百度部分，只写Google。 为了国内市场的朋友，百度部分将另写一本书出版。 因为最近太忙，这本书又要推迟了，估计要到6 月底才能上市了。 做电商很辛苦，大家多多相互支持。