保时捷销量大跌,都是小米汽车惹的祸?
不是中国富人买不动了,而是小米汽车更有性价比。
“或许是好的设计,总是心有灵犀!”还记得4月14日保时捷中国区CEO柯时迈那句调侃之言吗?
一个月后,保时捷公布2024一季度财报之时,曾被德国人内涵的小米SU7,上市一个半月,已完成交付1万辆。
对比小米SU7的热卖,保时捷这匹斯图加特的骏马,在中国市场却彻底飞驰不起来了。
保时捷财报显示,2024一季度,中国市场销量仅为1.63万辆,同比大幅下降23.5%。同期,中国乘用车市场销量为568.7万辆,同比增长10.7%。
「图片来源:保时捷2024一季报」
自2023年第三季度在华销量同比暴跌近40%,保时捷在中国已连续三个季度遭遇销售业绩同比下滑。
2023年保时捷在华销量不足8万辆,同比下滑超两位数,成为该公司全球唯一下滑大型单一市场。
回看今年1~4月市场表现,结合目前小米汽车的订单情况,2024年保时捷中国市场销量能否突破7万辆,都要画上一个大大的问号。
更糟糕的是,去年仍有9%销量增幅的北美市场,到了一季度,销量虽突破1.5万辆,但同比下滑23.2%,降幅几乎与中国市场相当。
保时捷全球最重要的两大市场,销量同时受挫,带来的直接后果就是,其一季度全球交付新车7.76万辆,同比下降3.9%。
销量下滑同时,保时捷终端销售价格曾持续走低,临近生命周期末期的纯电动车型Taycan和Macan终端折扣均超过15%,Cayenne和718折扣超过12%,一度热销的Panamera和顶级车型911也不时传出10%的促销。
销量和终端价格的同步大跌,可能令保时捷中国区域的150多家销售网点,面临极大经营压力。
「图片来源:保时捷2024一季报」
受上述因素影响,保时捷公司一季度营业收入90.11亿欧元,同比下降10.76%;营业利润12.82亿欧元,同比下滑超30%。
此外,该公司销售利润率由2023年同期的18.2%滑落至14.2%,足足下降4个百分点;汽车业务毛利率也下降1个百分点至23.4%。
对于此,保时捷在财报中解释到,一季度业绩不佳的主要原因在于产品正处在更新阶段,同时受中国消费者因经济大环境导致观望情绪加重,以及美国清关问题的影响。
但在《汽车K线》看来,截至5月9日,小米汽车方面宣布,其已经手握超过10万辆的小米SU7锁单,小米汽车北京工厂加班加点的生产小米SU7,或许才是对保时捷最大的挑战。
可就在业绩承受巨大压力的关键节点,保时捷却在华逆市涨价。本月中旬,其官网显示,由于配置调整,Cayenne全系售价上调2万~5万元;稍早前的4月初,还有Panamera因相同原因涨价7万~10万元。
保时捷全球执行董事会主席奥博穆此前曾表示,保时捷在中国市场面临挑战,但无意加入激烈的价格战。
当车企普遍都在寻求以价换量之时,保时捷的逆势而为,或许是希望通过提高入门门槛,来保持产品的相对稀缺性,以维护其品牌定位,同时避免陷入销量、利润双输的局面。
不过,北京车展期间,理想汽车商业副总裁刘杰坦言“对于今年市场的预估太乐观”。数据显示,中国30万元以上乘用车市场今年一季度整体销量下滑12%,传统豪华品牌燃油车售价降低10%~15%。
在如此市场环境下,仅有保时捷售价四分之一的小米汽车前来“致敬”,保时捷品牌调性还能维持多久?
《汽车K线》实地走访北京多家保时捷中心发现,官方虽然调高个别车型的售价,但终端优惠力度依旧不小。例如2024款Panamera有着最高近10万元左右的优惠,而Taycan的最大优惠幅度能够达到7折。
涨价可能造成其在华销量的进一步滑坡,不断降价又会背刺老车主、影响品牌溢价,如今终端优惠说明了一切。
如果说2023年保时捷销量下滑还是经济环境影响,2024年恐怕就是新对手的出现,且完全不按常理出牌,已经让保时捷没有太多招架之力。
目前,保时捷,骑虎难下。
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