第1个回答 2022-06-03
前两天,前同事@Yao向我请教了一个文案问题。
当时我正如厕,看到问题的时候。
差点手机都掉坑里了。
竟然敢问出如此 大胆且露骨 的问题?
真是不知羞耻!
简单介绍一下这位前同事。
Yao其实是一个美丽的少女。
然而千篇一律的外表下,有颗万里挑一的灵魂。
一颗腐到让人发指的灵魂 。
其腐的造诣,艳压前贵司群芳。
为了让各位看官好记,下面就用 “首腐” 称她。
先来看看“首腐”问了什么问题。
这是后台,你得从下往上看。
看到没有,洋洋洒洒几万字。
没有皮几万,也有几百了吧?
每一句都是直指良心深处的发问。
我当时内心咕哝:
这不是赤裸裸明晃晃地在问如何 优雅地抄文案 吗?
简单概括一下“首腐”的问题:
1.如何借鉴“感受新肌诞生力”这句文案?
2.如何写出“自律给我自由”这样大气的文案?
你看,每一句都有明确的对标。
我当时马上回了一句:
问题很复杂,我得好好整理一下。
面对如此 尖锐又率真 的问题。
我当然得好好回答,起码在字数上取胜啊。
第一个问题。
让我们代入这样一个场景来提问吧。
也许,“首腐”是遇到了这样一个难题:
某天,她有钱任性的客户跟她说:
XX品牌的这句“感受新肌诞生力”好棒棒哦。
你们也给写一句这样的出来吧。
这种情况,在我当文案的时候也经常遇到。
研究竞品的文案是很正常的事了。
那之所以要借鉴竞品文案。
有时是自己需要“头脑热身”,美其名曰 “找灵感” 。
有时候是客户所逼,美其名曰“借鉴”。
我觉得这个问题挺具有实操意义的。
正经地说,这是 文案的思考逻辑和创作方式 。
按照我自己的写作经验和习惯,整理了一些思路。
如何借鉴别人家的好文案:
大概可以概括为 “拆解-临摹-重组”
1. 拆解
既然“首腐”提到了“感受新肌诞生力”这句文案。
认真的我还特地去找了出处。
我发现这个化妆品品牌很会“造概念”,或者说“造词”。
我想这个是美妆领域常用的吧。
“新肌诞生力”是一句 很有包装色彩 的文案。
同时,我还发现这个品牌很喜欢“XX力”的表达方式。
比如:“自体修复力”
又比如“自我美白力”
不止这个品牌喜欢,其他的也...
划重点:抗氧化力、肌肤保水力...
Anyway,我们还是回到问题本身。
我们怎么去借鉴(优雅地抄)
“感受新肌诞生力”这句文案呢?
锤子科技的设计师罗子雄,在一次TED上。
主张把一个大的设计问题,拆解成若干小问题。
这个思路,同样适用于如何“抄”文案。
先把文案进行拆解。
“感受新肌诞生力”可以拆解为:
感受、新肌、诞生力
其中,可以把诞生力当做一个整体。
也可以分成“诞生”和“力”。
2. 临摹
“拆解”完毕,接着是“临摹”。
“临摹”,就是依样画葫芦啊。
先从“新肌”开始。
你可以发想有什么可以代替这个词的。
聪明的你马上就会想到:
鲜肌、嫩肌、美肌、活肌、生肌...
当然还有好多好多。
接下来,你再发想跟“诞生力”对应的词。
“诞生力”是一个比较新鲜的词。
一般说“诞生”,后面不会跟个“力”字。
但这样组合,也不会很奇怪,就是说也能看懂。
所以你可以再发想出:
生长力、生命力、鲜活力、新活力、新生力...
当然还有好多好多。
这样一来,就可以进行下一步:
3. 重组
其实,有时候 文案就是文字的排列组合。
不同的文字放在一起,产生神奇的化学反应。
这种感觉,还真有点像做实验。
接下来,就是见证奇迹的时刻。
你就可以组合出一些“概念”出来了。
比如: 鲜肌生长力、鲜肌新活力、嫩肌鲜活力...
然后再去筛选哪个具有独占性,
哪个意思表达最清晰等等。
最后,你觉得“感受”这个词太普通了。
你想换一个。
然后你会找跟“感受”相近的词。
或者往深一层,能够与上面的“概念”契合的词。
然后,经过各种比较、检验、筛选...
这样,你的文案就这样创作出来了。
唤醒鲜肌生长力
嗯,然后你又觉得“唤醒”也很normal。
你突然想到了“觉醒”。往里面一放:
觉醒鲜肌生长力
突然高端又不俗了起来有没有?
但是,这好像还不够。
你突然变得有追求了。
你觉得“XX力”的表达有某品牌的印记。
你想要完全抹去这种痕迹。
或者你觉得行业很多都在用这个词。
你反感 同质化 ,你要创作具有 “差异化” 的文案。
然后你接着发想:有什么字可以代替“力”的?
直观想到的就是:能力、能量、动力等。
甚至还可以联想到一些英文,譬如:
power、energy...
这个时候我通常会查一下新华字典。
输入某个字,看它的组词造句什么的。
别管有没有用,它们能无形中给你一些...刺激。
然后你会发现“能”这个字好像可以。
再动一下脑筋,“新肌能”就出来了。
接下来就可以组合出 “鲜活新肌能” 这种概念了。
最后,你可能给了客户这么一句文案:
觉醒鲜活新肌能
(嗯,一定还有更好的)
有一句话说:
「Good artists copy, great artists steal」
翻译过来就是: 能工摹形,巧匠窃意 。
是的,我们要当“巧匠”,而不是“能工”。
“能工”就是在“抄”,“巧匠”才是借鉴。
所以很多时候,文案就是这样慢慢磨出来的。
当然,也不乏一时灵感咋现之神作。
另外,有时间的话。
除了竞品或者同行业的文案,
还可以去看看消费群体类似的其他品牌的文案。
譬如这个美妆的,还可以看:
香水的(比如CHANEL)、鲜花的(比如Rose Only)
还有衣服鞋子饰品什么的。
其他领域的文案,会在你的脑袋里碰撞得更加精彩。
第二个问题:
“首腐” 拿了Keep的品牌slogan:
“自律给我自由”作为对标。
然后又是灵魂发问:
是不是一般大气的文案都会出现
类似“生命,存在”这样思辩的字眼?
我只能说不一定。
像我知道的不多的几句化妆品品牌slogan:
“你值得拥有”
“你本来就很美”
“你就是奇迹”
我觉得也挺大气的。
应该说是这是另外一种思路的文案。
除了单纯讲卖点,还加入 情感,态度,观点 等。
这种是稍微高级一点的文案了。
就是 让文案有了“弦外之音” 。
做得好,容易引发目标群体的 “共情” 。
比如CHANEL就有一句很霸气的广告语。
A woman who doesn't wear perfume has no future.
不用香水的女人没有未来。
又比如许舜英的文案,也含有大量这种价值观的输出。
“不被看见,你就等于不存在”
或者悦已杂志的那套文案,里面也是这种套路。
“一味标榜内涵而轻视门面,也是肤浅”
“女人的命运自己决定,算得好天注定,算不好是迷信”
这种文案呢,需要对目标群体有个很深刻的洞察。
需要对 用户画像 ,有很全面清晰的研究。
知道她们的痛点,清楚她们的价值观。
其实文案的表达,还有很多种方式。
比如兰蔻的“肌底液”这套,用拟人的方法。
“我所守护的年轻,根植于你的基因之中,无关年龄”
“我乐于独当一面,也乐于成人之美”
最后,送上罗子雄TED的演讲视频。
反正我觉得文案也应该看看。